Unternehmensstrategie auf dem Prüfstand
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BusinessBlogs hat mich neulich um eine kurze Empfehlung zum Thema „How to Avoid Bankruptcy“ gebeten. Meine Antwort war, dass für die Insolvenz in den meisten Fällen eine nicht (oder nicht mehr) marktgerechte Unternehmensstrategie verantwortlich ist. Deswegen empfahl ich Unternehmen, alle zwei Jahre einen von einem externen Spezialisten durchgeführten Strategie-Check.

Ich möchte hier meine Position etwas genauer darlegen und zwei berechtigte Fragen beantworten:

  1. Warum muss man die Unternehmensstrategie so oft auf den Prüfstand stellen, wenn sie eigentlich langfristig unverändert bleiben soll?
  2. Warum soll man dafür einen externen Strategieberater nutzen?

 Unternehmensstrategie scharf wie ein Messer

Unternehmensstrategie hat immer eine einzigartige Positionierung zum Ziel. Eine gute Unternehmensstrategie führt damit zu einer eindeutigen Differenzierung. Sie beschreibt aber auch, wie diese Differenzierung dauerhaft verteidigt werden kann. Sie besteht also aus der strategischen Positionierung selbst, aber auch aus allen Maßnahmen und Aktivitäten, die dazu führen, dass der Anbieter diese Positionierung zuerst konsequent durchsetzt und dann behält.

Damit wird es deutlich, dass die Überprüfung der Unternehmensstrategie zwei Gegenstände hat: erstens die Positionierung und zweitens ihre Umsetzung.

Es liegt nahe, dass die strategische Positionierung, wenn sie einmal richtig gewählt wurde, nicht alle zwei Jahre geändert werden soll. Trotzdem muss sie regelmäßig näher untersucht werden, weil nur auf diese Weise einige entscheidende Fragen beantwortet werden können:

  • Haben wir die bestmögliche Positionierung gewählt?
  • Haben die Veränderungen in den Anforderungen der Kunden dazu geführt, dass wir unsere Positionierung revidieren müssen?
  • Macht die veränderte Wettbewerbssituation eine Korrektur der Positionierung notwendig?
  • Haben sich die generellen Randbedingungen (Technologie, verfügbare Geschäftsmodelle, Kommunikationskanäle, Gesellschaft usw.) so geändert, dass unsere Position nicht mehr auf der vordersten Linie liegt?
  • Haben sich unsere Kernkompetenzen verändert und müssen wir deswegen unsere Positionierung modifizieren?

Die Notwendigkeit, die Umsetzung der Unternehmensstrategie regelmäßig zu überprüfen, ist offensichtlicher. Zuerst, es ist eine komplexe und schwierige Aufgabe, die Strukturen, Systeme, Regeln, Prozesse und Interaktionen derart zu gestalten, dass sie optimal die gewählte strategische Positionierung unterstützen. Damit ist es nicht unwahrscheinlich, dass die optimale Umsetzung erst nach einer wiederholten Annährung erreicht wird. Außerdem werden die Systeme, Regeln und Prozesse im Laufe der Zeit öfters mal verändert, beispielsweise um ihre Effizienz oder Output-Qualität zu verbessern. Es sind punktuelle Überarbeitungen, die sich aber auf das Zusammenspiel aller Elemente einer optimalen Strategieumsetzung auswirken. Das kann zu einer schleichenden Verwässerung der Unternehmensstrategie führen, was oft übersehen wird.

Um effektiv zu bleiben, muss die Unternehmensstrategie allerdings stets optimal vom gesamten Unternehmen (von allen seinen Teilen in einem wohl abgestimmten Zusammenspiel) getragen werden. Anderenfalls verliert sie an Schärfe und damit an Kraft, und wird angreifbar. Dieses Zusammenspiel muss man deswegen regelmäßig analysieren und wenn nötig korrigieren.

Von außen sieht man klarer

Unternehmensstrategien in einem Markt, wenn sie nicht regelmäßig geschärft und angepasst werden, gleichen sich mit der Zeit an, was zu einem verstärkten Konkurrenzkampf führt. Deswegen ist die „Pflege“ der Unternehmensstrategie so essenziel. Sonst wird die strategische Positionierung ihrem Ziel, sich dem direkten Wettbewerb zu entziehen, nicht gerecht.

Es bleibt trotzdem die Frage, warum man für diese Pflege Unterstützung eines externen Strategieberaters braucht. Das wichtigste Argument dafür ist simpel aber entscheidend: er bringt mit sich einen frischen, unbelasteten Blick.

Es gibt viele Gründe, warum es schwierig ist, von innen einen objektiven Blick zu behalten. Die häufigsten sind:

  • Es fällt den Beteiligten schwer, die geltende Unternehmensstrategie in Frage zu stellen, weil sie es erlebten, wie sie in der Vergangenheit zum Erfolg des Unternehmens beitrug.
  • Viele in der Firma identifizieren sich mit der derzeitigen Positionierung, weil sie bei der Umsetzung mitwirkten. („Unsere Unternehmensstrategie hat schon damals gut funktioniert und wir haben sie danach noch weiter verbessert!“)
  • Jemand in der Geschäftsführung betrachtet sie als sein Kind.
  • Die Verantwortlichen haben wegen der Fülle an operativen Aufgaben keine Zeit, sich mit den strategischen Fragen zu beschäftigen.
  • Es gab interne Veränderungen aufgrund von neuen Technologien, Modifikation der Managementpraxis, Prozessoptimierung u. Ä.  Sie waren schleichend und blieben damit für die Beteiligten weitgehend unsichtbar. Diese Veränderungen beeinflussen aber die Unternehmensstrategie.
  • Unternehmensstrategie heißt auch zu entscheiden, was man nicht tun will. Es liegt allerdings in der Natur des operativen Geschäfts, dass im Laufe der Zeit die Entscheidung, etwas zu unterlassen, unterlaufen wird, was oft in seiner strategischen Konsequenz nicht wahrgenommen wird.
  • Eine andere natürliche Tendenz ist, die Bandbreite der Aktivitäten zu erweitern sowie Sachen zu verbessern. Sie führt ebenfalls zu einer unterschwelligen Verwässerung der Unternehmensstrategie. Erweiterung des Produktportfolios, Produktinnovation, Ausbau der begleitenden Dienstleistungen, Ergreifen der sich öffnenden Marktchancen werden als etwas Positives gesehen und damit nicht hinterfragt.
  • Die Unternehmensstrategie hat sich schon in Überzeugungen, Verhaltensweisen und Normen niedergeschlagen und ist damit für die Beteiligten weitgehend transparent.

Diese Entwicklungen und ihre Gefahren für die strategische Positionierung kann man von außen einfach besser sehen, was ein klarer Grund dafür (manchmal auch dagegen!) ist, um den Strategie-Check zusammen mit einem externen Berater zu machen.

Unternehmensstrategie als Investition

In die systematische Überprüfung der Unternehmensstrategie muss also investiert werden. Ein externer Berater ist dabei oft die beste Investitionsentscheidung. Es muss aber allen Beteiligten klar sein, dass der Strategie-Check und die daraus resultierenden Empfehlungen nur ein erster Schritt sind. Ihnen folgt nicht selten die Notwendigkeit, die Kernaktivitäten des Unternehmens (sowie ihr Zusammenspiel) zu modifizieren. Das ist die eigentliche strategische Arbeit und sie kann nur durch das Management selbst ausgeführt werden.

Zum Schluss noch eine Bemerkung am Rande: Geld ausgegeben für die Verbesserung der Unternehmensstrategie ist gut ausgegebenes Geld. Es ist die zweitbeste Investition überhaupt. Die beste ist und bleibt die Investition in das richtige Leadership.

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Mit der Strategie ist wie mit dem Auto: Je schneller Sie fahren, umso öfter sollen Sie die Windschutzscheibe putzen.

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