Regeln der Kundensegmentierung
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Kundensegmentierung ist der Kern jeder Unternehmensstrategie. Es sind Kunden, um die herum jede Vermarktungsstrategie aufgebaut wird. Die Entscheidung, welche Kunden und wo angesprochen werden sollen, ist deswegen von grundsätzlicher Bedeutung. Trotzdem sieht man nicht selten, dass der Kundensegmentierung in Unternehmen nicht genügend Aufmerksamkeit geschenkt wird. Hier liegt also oft Verbesserungspotenzial, das relativ einfach zu einem Wettbewerbsvorteil führen kann.

Kundensegmentierung oder die richtigen Fragen

Eine gute Kundensegmentierung entsteht, wenn der Anbieter sich einige grundsätzliche Fragen stellt:

  • Wie sieht unser idealer Kunde aus?
  • Welche Charakteristiken haben unsere A- und B-Kunden?
  • Welche Erwartungen haben sie?
  • Welche Preise können wir durchsetzen?
  • Welche Märkte haben das größte Potenzial?
  • Welche Märkte können wir mit der nötigen Qualität bedienen?
  • Macht es Sinn, die Kundensegmentierung getrennt nach Geschäftsfeldern oder Produktlinien vorzunehmen?
  • In welchen Marktsegmenten können wir Marktführer werden (bleiben)?
  • Wie verändern sich unsere Märkte?

Kundensegmentierung kann anhand verschiedener Faktoren entstehen. Oft werden dabei die Kundengröße, der Bedarf des Kunden und seine Dringlichkeit und die geografische Zugehörigkeit zugezogen. Oft genug macht es auch viel Sinn, nach der Dauer der Geschäftsbeziehung, dem Commitment des Kunden, seinem Einfluss, Image, Loyalität oder Erfahrung, seinem Wachstum, seinem Verhalten, seiner Solvenz oder Zahlungsmoral zu fragen.

Lieferanten können eine simple aber alle wichtigsten Elemente enthaltende Formell für den Kundenwert einführen. Sie wird sich meistens unterscheiden abhängig davon, ob es sich um bestehende Kunden oder um potenzielle Kunden handelt. Zusätzlich zu der monetären Betrachtung soll man allerdings auch die nicht-monetären Faktoren, wie Image des Kunden oder seinen Einfluss in der Branche, in einer Region oder in der Gesellschaft berücksichtigen.

Faktoren der Kundensegmentierung: bestehende Kunden

Kundensegmentierung als Prozess

Panta rhei. Die heutigen Märkte führen sogar Hochwasser und zwar permanent! Deswegen muss man heute die grundsätzlichen Fragen viel öfter stellen als es in der Vergangenheit üblich war, um sich den entscheidenden Veränderungen im Umfeld zeitnah anzupassen.
Das reicht aber nicht aus. Den Kundenwert und die Kundenbedeutung muss man auch dauerhaft überwachen. Ein gutes Monitoring benötigt gute Kennzahlen. Und Kennzahlen werden ihre Rolle nur dann gut erfüllen, wenn die Datenbasis, die zu ihrer Ermittlung benutzt wird, gut ist. Deswegen ist eine effektive Kundensegmentierung ohne genaue Daten nicht möglich. Den Löwenanteil nimmt dabei natürlich die CRM-Datenbank. Alle Daten, die für die Ermittlung der Kennzahlen notwendig sind, müssen (dort) gesammelt und zuverlässig gepflegt werden. Die traditionell gesammelten Daten sollen zusätzlich mit den Daten über das Online-Verhalten der Kunden und Interessenten eingereicht werden.
Faktoren der Kundensegmentierung: potenzielle Kunden
Wenn auch die „weichen“, nicht-monetären Größen berücksichtig werden sollen, benötigen sie ebenfalls Daten. In der Vergangenheit war es ausreichend, die Markteinschätzung einiger interner oder externer Experten in Betracht zu ziehen. Die Online-Ökonomie hat aber durch das steigende Veränderungstempo die Wertigkeit der subjektiven Einschätzung abgeschwächt. Das ist die schlechte Nachricht. Die gute ist, dass das Internet gleichzeitig ausreichend Daten bietet, um die Faktoren wie Image und Einfluss zu messen. Hier haben die meisten Unternehmen noch Nachholbedarf.
Um die Kundensegmentierung dauerhaft zu betreiben, braucht man im Unternehmen außer den Kennzahlen und der Datenbasis auch einen Prozess, einen Verantwortlichen und einen festen Rhythmus. Dieser Prozess braucht eine klare Definition und muss in den generellen Strategieprozess eingebettet werden.


Regeln der Kundensegmentierung

Ich möchte diesen kurzen Artikel mit einigen Regeln der Kundensegmentierung abschließen:

  • Kundensegmentierung braucht eine solide Datenbasis.
  • Sie muss markt- und anbieterspezifisch sein und
  • unterschiedliche Kennzahlen für die Kunden und Prospects benutzen.
  • Kundensegmentierung muss ein Teil des Strategieprozesses werden,
  • separat pro jeden Teil des Geschäftsportfolios, der eine deutlich unterschiedliche Kombination aus Kundennutzen und Wettbewerbsvorteil aufweist, durchgeführt werden und vor allem
  • konsequent für die Entscheidungen im Marketing, Vertrieb und bei der Kundenbetreuung genutzt werden.

Weil auch die beste Kundensegmentierung dem Anbieter nichts bringen wird, wenn sie keine gezielte, maßgeschneiderte Behandlung der Interessenten und Kunden nach sich zieht: beim Lead Nurturing, im Vertriebsprozess, im Account Management, im Customer Care.

Was ist Ihre Erfahrung mit der Kundensegmentierung?

 

Schärfen Sie Ihren Blick auf Ihre Kunden. Sonst machen es die anderen.

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2 Comments to “Regeln der Kundensegmentierung”

  1. Ralf sagt:

    Und was mache ich mit einem wichtigen Kunden, dessen Zahlungsmoral schlecht ist? Kümmere ich mich weniger um ihn?

  2. Andreas Sternowski sagt:

    Gute Frage. Zuerst: Es macht trotzdem Sinn, weniger Geld in diese Kundenbeziehung zu investieren, weil man sonst die Marge unter den Zielwert drücken oder sogar Geld verlieren kann.

    Ich bin in solchen Situationen immer für eine klare Aussprache. Oft kann der Käufer (wir reden wahrscheinlich über eine B2B-Situation), in der Regel eine Fachabteilung, nichts dafür. Die Regeln für das Cash-Management werden woanders festgelegt. Und er wird sicher Verständnis dafür haben, dass Sie Ihren Lieferantenkredit diskontieren und mit einer negativen Marge nicht leben können.

    Ich wäre weiterhin nett und bemüht und würde alles das an Kundenbetreuung leisten, was nicht viel kostet, aber die Rosinen würde ich einem solchen Kunden doch vorenthalten. Wenn die Fachabteilung merkt, dass die Zahlungspraxis ihres Unternehmens für sie einen ganz konkreten Wertverlust bedeutet, können Sie plötzlich erleben, dass sich die Zahlungsfristen Ihrem Unternehmen gegenüber verbessern!

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