Ist Cold Calling tot?
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Nach der Lektüre des Beitrags „Wie ist Online-Vermarktung anders?“, hat ein Leser folgendes Thema für einen neuen Blog-Beitrag vorgeschlagen: Ist Cold-Calling wirklich tot? Er meinte, dass die Taktik, mögliche Kunden mit einem Anruf zu überraschen und zu versuchen auf diese Weise, einen Gesprächstermin zu bekommen (wir reden über den B2B-Bereich) in den meisten Unternehmen immer noch die gängige Praxis ist. Können sich so viele Vertriebsmanager und Sales-Leute irren?

 Call-Calling ist tot, lang lebe Sales!

Die kurze Antwort auf diese Frage ist: ja. Cold-Calling ist eine Praxis, die der Vergangenheit angehört.

Bis vor kurzem gab es im industriellen Bereich vier grundsätzliche Methoden, neue Kunden zu finden:

  • Online- und Offline-Marketing, Markenführung
  • Messen und Informationsveranstaltungen
  • Empfehlungen und Word of Mouth
  • und Cold-Calling

Sollte jemand von Ihnen (als Anrufer oder Angerufene) noch nie in Berührung mit dieser prickelnden Taktik gekommen sein, beschreibe ich sie gerne in zwei Sätzen: Der Verkäufer sucht sich ein Zielunternehmen aus und versucht dort mit Tricks (über die es Bücher und Trainingsprogramme gibt, die ganze Regale füllen) oder einfach auf gut Glück mit dem richtigen Ansprechpartner zu telefonieren. Das Ziel dieses Gespräches ist, das Interesse dieser Person soweit zu wecken, dass diese einem persönlichen Treffen zustimmt.

Dieses Vorgehen funktioniert heute nicht mehr, weil es für den Angerufenen keinen Wert hat. Er verfügt über Alternativen, die viel besser sind. Das war noch in den neunziger Jahren anders. Der Käufer war darauf angewiesen (wenn er ein Problem lösen bzw. sich Unterstützung holen wollte oder an einer Innovation interessiert war), dass ihm die infrage kommenden Anbieter finden. Das konnte dadurch erfolgen, dass er über sie in einem Fachmagazin las oder sie auf einer Fachmesse traf. Er war aber auch offen darfür, von ihnen angerufen zu werden. Ein Cold-Calling-Anruf hatte für ihn je nach seiner momentanen Situation einen potenziellen Wert.

Heute ist das Vorgehen des Käufers gänzlich anders. Vermutet er Bedarf, informiert er sich online selbst sehr schnell und effizient über das Angebot auf dem Markt. Ungebetene Anrufe stören ihn nur: sie kommen nie zur richtigen Zeit.

Ist es aber nicht so, dass Menschen nicht nur rational vorgehen und sich durch geschickte Ansprache zu spontanen Handlungen bewegen lassen? Ja, aber nicht mehr am Telefon. Mögliche Ausnahmen bestätigen die Regel und können nicht als Grundlage für Vermarktungsstrategien dienen.

Für Sales-Leute ist das eine gute Nachricht. Es befreit sie von dem unbeliebten Spagat zwischen ihrem Selbstverständnis als Lösungsanbieter und Helfer und dem Auftreten als Klinkenputzer. (Ich hoffe, die B2B-Vertriebsspezialisten verzeihen mir die herbe Sprache: Ich habe selbst zu viel Saleserfahrung, um um den heißen Brei herumreden zu müssen.)

Was ersetzt also das Cold Calling? Welche Aufgaben hat heute der Vertrieb? Erstens muss er dem Käufer helfen, seine Entscheidung zu treffen und die Lösung zu implementieren. Zweitens muss er sich intelligent an der Anbahnung von neuen Geschäftskontakten beteiligen u. z. durch eine Zusammenarbeit mit dem Marketing und durch Social Selling.

Verkäufer als Partner

Cold Calling war schon immer eine Disziplin des Hard Selling, das zwar im B2B-Bereich deutlich differenzierter als in seiner ursprünglichen Form ist, dem aber trotzdem die Vorstellung der Manipulation des Käufers zugrunde liegt. Ob man spezielle Gesprächstechniken anwendet oder die sog. Prinzipal-Agent-Beziehung ausnutzt (der Verkäufer sagt dem Käufer nicht die ganze Wahrheit und der Käufer kann diesen Informationsnachteil nicht zu vertretbaren Kosten beseitigen) geht es darum, den Käufer zum Kauf zu überreden. Die Käufer wissen das natürlich und reagieren auf die Kommunikation des Verkäufers mit Ablehnung (wenn sie sich für das angebotene Produkt gerade nicht interessieren) oder mit Zweifel (wenn sie interessiert sind).

Der Ausgangspunkt einer Kommunikation ändert viel. Wenn der Käufer selbst aktiv wurde und das Gefühl hat, das Geschehen zu kontrollieren, ist er eher dazu geneigt, den Verkäufer als einen Partner und nicht als Gegner zu betrachten, besonders wenn dieser sich wie solcher verhält. Der Verkäufer kann dann besser seiner Rolle gerecht werden, dem Käufer dabei zu helfen, die Unsicherheit abzubauen, eine optimale Lösung für sein Vorhaben zu finden und sie intern durchzusetzen. Er bleibt auch auf die Dauer der Geschäftsbeziehung für den Kunden ein wichtiger Ansprechpartner.

Zusammenfassend halten wir fest: Das neue Marketingverständnis (Inbound Marketing) macht das Marketing deutlich effektiver und das neue Vertriebsverständnis (Pull-Vermarktungskanal) macht die Kommunikation im Kaufprozess für beide Seiten wesentlich wertvoller.

Social Selling

Im Kern der Social Media liegt die Idee der Konversation. Der Anbieter (plus alle seine Mitarbeiter) beteiligt sich am Gespräch mit seinen Kunden, Käufern, Meinungsbildern, Partnern, Wettbewerbern und mit der Großtante Ursel und bildet dadurch seinen Social Brand. Die zukünftigen Käufer nehmen das Unternehmen als einen besonders kompetenten Anbieter wahr und steigen in den Dialog ein oder sie informieren sich genauer über sein Angebot, was im Internet einer Kontaktaufnahme gleicht. Kluge Vertriebsleute wissen dieses Gespräch für ihre Zwecke zu nutzten.

Auch Social Selling fängt mit der Definition der Zielkunden an. Der zweite Schritt unterscheidet sich allerdings deutlich. Anstelle zu reden, hört der kluge Verkäufer zuerst zu. Er will verstehen, worüber es in der Diskussion geht und was seine Zielkunden beschäftigt, um etwas Wertvolles zum Gespräch beitragen zu können. Notabene geht es in diesem Gespräch selten um seine Produkte, eher um Fragen, die seine Käufer beschäftigen. Der Beitrag des Verkäufers wird wertvoll sein, wenn er hilft, Antworten zu finden oder Probleme zu lösen. Versucht er zu verkaufen, wird er aus dem Gespräch ausgeschlossen. Die Einstellung beeinflusst übrigens die Kommunikation: will der Verkäufer wirklich helfen, wird die Hilfe wahrscheinlich dankbar angenommen. Versucht er aber, sich die Kommunikation so zurechtzubiegen, dass er etwas verkaufen kann, erntet er Schweigen.

B2B-Sales war nie eine Disziplin der Schnellschüsse, sondern des Aufbaus von Beziehungen. Wenn jemand heute versucht, neue Käufer für das laufende Quartal zu suchen, hat sowieso ein Problem. Social Selling ändert an diesem Grundsatz nichts. Es bringt aber den Verkäufer in eine grundsätzlich andere Position: In der Vergangenheit stand er am Straßenrand und winkte, mit der Hoffnung, per Anhalter mitgenommen zu werden. Heute nimmt er selbst am Straßenverkehr teil.

Zugegeben: in Deutschland ist diese Taktik in vielen Bereichen noch schwierig, weil die Entscheider weiterhin in ihrem (von den Verkäufern ausgelösten) Reflex verharren, sich zu verstecken. Aber auch hierzulande nutzen die CEOs Internet, um sich ein Bild über einen Anbieter zu machen. Sie schauen sich die Gespräche des Anbieters mit seinen Kunden und mit der Großtante Ursel an und bilden sich ihre Meinung. Ist sie gut, ist man als Anbieter schon auf der Short List.

Wenn schon Cold Calling, dann richtig

Sollen Sie einem Vertriebsmanager unterstellt sein, der noch im alten Marketingverständnis verhaftet ist und die Aufgabe bekommen, „den Hörer gefälligst in die Hand zu nehmen und diese Liste durchzutelefonieren“, können Sie trotzdem den veränderten Erwartungen Ihrer Käufer Rechnung tragen. Also wenn schon Cold Calling, dann vernünftig. Wie macht man Cold Calling richtig?

Setzen Sie sich das richtige Ziel und passen Ihre Erwartungen und Ihre Einstellung entsprechend an. Ihr Ziel ist es nicht, zu verkaufen, nicht mal einen Termin zu bekommen, sondern Ihre Hilfe anzubieten. Sie wissen, dass Sie ein Fachmann in ihrem Bereich sind (das muss natürlich stimmen) und dass Sie eine Person anrufen, die Ihre Hilfe gebrauchen kann (also nicht die Sekretärin und nicht jemanden, der den Nutzen weder hat noch überblicken kann).

Betrachten sie Ihre Zielperson als jemanden, dessen IQ ihrem eigenen ebenbürtig ist. Versuchen Sie ihn also nicht zu manipulieren oder zu überreden. Sagen Sie in drei kurzen Sätzen, sachlich und ehrlich, was Ihre Firma tut und was Sie von Ihrem Ansprechpartner wollen.

Diese drei Sätze könnten ungefähr so klingen: „Wir arbeiten mit Unternehmen wie Ihrem zusammen daran, ihre Vermarktungsstrategien zu verbessern. Das Ziel ist erhöhter Umsatz. Der Anlass meines Anrufs ist, festzustellen, ob Ihr Unternehmen an unserer Beratung interessiert ist.“

Mit dieser Einstellung kommen Sie nicht nur am Telefon, aber auch später im Verkaufsprozess am besten zum Ziel. Respektieren Sie Ihren Ansprechpartner, halten Sie ihr Wort, seien Sie ehrlich und helfen Sie dem Käufer unabhängig davon, ob das dem Verkauf direkt nutzt oder nicht. Ihre Aufgabe ist doch nicht, zu verkaufen. Ein Verkäufer wird dafür bezahlt, dass andere von ihm kaufen!

Natürlich ist industrielles Verkaufen unendlich komplexer als das. In einer Welt, in der die Wettbewerber ebenfalls gute Produkte anbieten und ihre Verkäufer auch Vollprofis sind, macht die beschriebene Einstellung allerdings meistens den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg.

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Schlechter Verkäufer verkauft. Guter Verkäufer hilft kaufen.

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