Wie verwandelt man Content in Umsatz?
Categories: Marketing

Die Bedeutung von Content im Marketing ist dramatisch gewachsen. Smart genutzt kann er zum wichtigsten Tool im B2B-Marketing-Mix werden.

Im Artikel „Effektives Marketing muss nicht teuer sein“ habe ich vier Hauptwege zum Marketing-Trichter aufgezählt:

  • Online-Pull-Kanal (Inbound Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Social Media)
  • Online-Push-Kanal (vor allem E-Mail-Kampagnen)
  • Referenzen und Empfehlungen (Word of Mouth)
  • Verkaufsförderung

Guter Content wird auf allen vier Wegen benötigt, wobei seine Bedeutung im Inbound Marketing heraussticht. Deswegen konzentriere ich mich in diesem Artikel auf die Erzeugung von Content für den Inbound-Marketing-Prozess. Die beschriebenen Regeln für Content im Inbound Marketing sind allerdings allgemeingültig.

Content im Inbound Marketing

Inbound Marketing ist auf der Idee aufgebaut, dass guter Content von den potenziellen Kunden gefunden und konsumiert wird, und sie bei ihrer Kaufentscheidung zu Gunsten des Anbieters beeinflusst. Der Inbound-Marketing-Prozess kann in drei Phasen aufgeteilt werden:

  • Lead Generation
  • Lead Nurturing
  • Vertrieb

In der Phase der Lead-Generierung geht es darum, die Kunden auf die Webseite des Anbieters zu locken. Das kann man vor allem durch Suchmaschinenoptimierung, durch Content oder Verweise auf fremden Webseiten, durch die Reichweite des eigenen Blogs, durch die Aktivitäten in den Sozialen Medien oder durch Suchmaschinenwerbung.

Sind die potenziellen Kunden einmal auf der Webseite, soll ihr Interesse geweckt werden. Im B2C-Bereich macht es meistens Sinn, sie direkt zum Kauf zu bewegen. Im B2B-Bereich versucht man zuerst, sie zu identifizieren. Richtiger Content spielt dabei eine Schlüsselrolle.

Nachdem ihre Identität bekannt wurde, kann der Prozess des Lead Nurturing angestoßen werden. Hier geht es darum, das Interesse an den Produkten und Dienstleistungen des Anbieters zu verstärken, zu konkretisieren und den Käufer in seinem Kaufprozess zu begleiten. Guter Content ist dabei das wichtigste Tool, das dem Anbieter zur Verfügung steht.

Erreicht der Lead den Status „von Vertrieb akzeptiert“, wird der weitere Kontakt mit dem potenziellen Kunden durch einen Verkäufer gemanagt. Dabei nutzt er wieder Content, den er aber jetzt genauer auf die Bedürfnisse der einzelnen Personen im Buying Center abstimmen kann.

Formen des Contents

Was guter Content ist und in welcher Form er präsentiert werden soll, muss immer im Kontext des gesamten Marketingkonzepts entschieden werden. Hier wollen wir einige Formen nennen, so wie sie meistens in den verschiedenen Phasen des B2B-Marketing-Trichters benutzt werden.

Contenterstellung im B2B-Marketing-Trichter, guter Content im Inbound Marketing – Formen des Contents

Die erstellten Inhalte kann man in verschiedenen Dokumenten wiederverwenden. Eine Präsentation kann beispielsweise als Powerpoint auf der Webseite, als Vorlage für ein Webinar, als Skript für ein Video, als einzelne Grafiken und als Entwurf für ein White Paper genutzt werden. Die Inhalte eines Webinars können für eine andere Zielgruppe modifiziert werden, als Vorlage für ein Interview genutzt oder als Podcast publiziert werden. Lösung eines interessanten Problems eines Kunden kann als Idee für einen Blog-Artikel dienen, zur Ergänzung der FAQs auf der Webseite führen und im Newsletter beschrieben werden. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt.

Es ist auch sinnvoll, den selben Inhalt in Dokumente verschiedenen Umfangs zu packen, so dass beispielsweise ein Vorstand sich innerhalb nur weniger Minuten, ein technischer Benutzer aber detailliert über die Auswirkungen der angebotenen Lösung auf einen Geschäftsprozess des Kunden informieren kann.

Man kann auch viele der Inhalte als Content-Module erstellen. Ein solches Content-Modul können z. B. die Nutzenargumente für eine Lösung sein. Nach einer geringen Anpassung kann (und oft soll) dieses Content-Modul in jedem Dokument, in dem über diese bestimmte Lösung gesprochen wird, benutzt werden. Schreibt man ein eBook, greift man dann auf viele solche Content-Module zurück (z. B. typische Anwendungsbeispiele, RoI-Rechnung, Grafik mit der Architektur der Lösung, Marktstatistik usw.) und erreicht damit zwei wichtige Ziele: erstens kann man das eBook viel schneller und viel günstiger erstellen, zweitens ist man auf diese Weise sicher, dass der Inhalt mit der generellen Marketingaussage des Anbieters übereinstimmt und stimmig ist.

Spätestens ab der Phase 4 des B2B-Marketing-Trichters empfiehlt es sich, mit dem Content eine explizite Einladung zur persönlichen Interaktion mit dem Anbieter zu verbinden. Natürlich muss der Prozess der persönlichen Interaktion definiert und gewährleistet werden, damit der Content im Inbound Marketing effektiv werden kann.

Content-Repository

Damit sind wir bei dem Thema Content-Repository (oder Content-Datenbank) angekommen. Wiederverwendung von Content wird nur dann effizient, wenn die benötigten Content-Module gefunden werden können. Das Gleiche gilt auch für die fertigen Dokumente. Dafür braucht man eine Ablage, die nach verschiedenen Kriterien durchsucht werden kann.

Die Struktur des Content-Repository und die Meta-Daten der Content-Module und Dokumente spiegeln die Kriterien wieder, nach denen Content erstellt wird. Dies sind üblicherweise:

  • Zweck (allgemeine Information über den Markt, Beschreibung einer Lösung, technische Produktinformation usw.)
  • bestimmte Lösung, Produkt, Dienstleistung
  • Form (s. Abbildung oben)
  • Umfang
  • Branche des Kunden (für branchenspezifische Produkte bzw. Lösungen und für Case Studies) und eventuell Kundentyp oder Kundensegment
  • empfohlene Phase im Marketing-Trichter
  • Rolle des Adressaten im Buying Center
  • Erstellungs- bzw. Aktualisierungsdatum
  • Erzeuger bzw. verantwortliche Person

Contenterstellung als Prozess

Wie kann man all dieser Content erstellen? Man muss eben irgendwo anfangen und man fängt nie bei null an. In jedem Unternehmen gibt es guter Content, der nur oft verstreut ist und nicht systematisch erststellt und genutzt wird. Für die Einführung eines systematischen Contentmanagements möchte ich folgendes Vorgehen vorschlagen:

  • Definition der Marketingstrategie und des Marketingprozesses
  • Bestimmung eines Verantwortlichen für den Contentmanagement
  • Definition des Bedarfs und der Prioritäten
  • Inventur des vorhandenen Contents
  • Liste mit dem, was fehlt, inkl. Prioritäten
  • Struktur der Ablage festlegen, Content-Repository anlegen
  • Die wichtigsten Content-Module erstellen
  • Den Prozess für die Contenterstellung und Regeln für die Nutzung definieren

Für die Contenterstellung ist es wichtig, dass an dem Erstellungsprozess alle Abteilungen und alle Experten im Unternehmen beteiligt werden. In jedem Unternehmen entsteht jeden Tag wertvoller Content. Die Techniker beantworten Fragen der Kunden, die Verkäufer erstellen Angebote, das Marketing schreibt Inhalte für die Webseite, das Produktmarketing bereitet eine Präsentation für einen Fachkongress, der Geschäftsführer gibt ein Interview für eine Zeitschrift eines Lieferanten usw. Wenn man einen Prozess dafür etabliert, wie solche Inhalte gesammelt und verwendet werden, und jemand dafür verantwortlich ist, dass dieser Prozess auch funktioniert, wird das Content-Repository schnell wachsen.

Im zweiten Schritt kann man dann auch den Prozess, nach dem Content publiziert wird, definieren.

Wie schon oben erwähnt, soll Content wiederverwendet werden. Der Prozess der Wiederverwendung von Content wird natürlich nur dann funktionieren, wenn die Beteiligten vom Sinn der Contenterstellung überzeugt sind und für Ihre Mühe Anerkennung erfahren. Die Benutzung muss auch einfach sein und der Prozess einen fähigen Owner haben.

Ein Teil des Contents, besonders im Rahmen der Thought-Leadership-Aktivitäten, kann bei Bedarf extern bestellt werden. Außerdem können wertvolle Inhalte Dritter für eigene Zwecke wiederverwendet werden.

Eine besonders kostbare Quelle von Content sind die Kunden. Ein Video mit einem interessanten Interview mit einem Kunden kann auf der Homepage unschätzbar sein. Um die Kunden dazu zu bewegen, Inhalte für die Nutzung durch den Lieferanten zu erstellen, kann dieser dafür eine Plattform schaffen, soll sie aber auch einfach ab und zu darauf ansprechen.

Was ist guter Content?

Im Artikel „Content als Marketing Vehikel“ habe ich schon die wichtigsten Regeln für guten Content aufgezählt. Hier möchte ich nur kurz das Wichtigste zusammenfassen. Guter Content ist knapp formuliert und sagt etwas, was für den (potenziellen) Kunden einen möglichst hohen Wert darstellt. Er ist klar strukturiert und erzählt seine Botschaft direkt und für Außenstehende verständlich. Er hat eine interessante Form und spricht auch in Bildern. Effektiver Content hat nie eine werbende Form.

Und zum Schluss noch folgende Bemerkung: Guter Content ist ein, der funktioniert. Also messen Sie die Effektivität Ihres Contents. Wie viele identifizierte Leads hat welches Dokument erzeugt? Welche Emails wurden am häufigsten geöffnet? Nach welchem Vortrag sind die meisten Gespräche mit Interessenten entstanden? Nur wer weiß, was funktioniert, kann sich verbessern.

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Guter Content ist wie eine Goldmünze: handlich, prägnant und wertvoll.

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