Was ist Marketing?
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Marketing ist Botschaft

Jemand bietet etwas an und versucht den potenziellen Käufern zu sagen, was es ist. Einfach in der Theorie, in der Praxis oft schwierig.

Neulich war ich mal wieder zu einer Messe, ging an mehreren Ständen vorbei, schön gestaltet, mit Bildern, Logos und Slogans, und stellte mir die Frage jedes Messebesuchers: Was bieten sie an? Manchmal war das auch auf den zweiten Blick nicht klar.

Im Internet passiert es sogar viel öfter als auf einer Messe. Sie schauen sich eine Webseite an, scrollen runter, lesen die Überschriften, vielleicht sogar den Anfang vom Text und wissen immer noch nicht, was die Firma eigentlich anbietet. Dabei bewegen Sie sich im Web genauso schnell wie auf einer Messe. Die Anbieter haben nur einige Sekunden Zeit dafür, Ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Marketing ist Vertrauen

Man kauft bei einem Anbieter nur, wenn man darauf vertraut, dass das Produkt oder die Dienstleistung einwandfrei ist, und wenn man daran glaubt, dass es den Anbieter noch geben wird, wenn man später Hilfe oder eine neue Version des Produkts braucht.

Auf einer Messe kann man sich das Vertrauen kaufen: Man mietet viel Fläche und baut einen teuren Messestand darauf auf. Das lässt sich zum Teil auch aufs Internet übertragen: Eine moderne, aufwendig gestaltete Webseite vermittelt zuerst mal Vertrauen in den Anbieter. Wenn er dort seine Kunden nennt, kann er es noch zusätzlich untermauern.

Das reicht allerdings nicht aus. Zum Vertrauen gehört auch, dass man dem Anbieter das Verständnis für das Kundenproblem und das Know-how, das für eine optimale Lösung dieses Problems notwendig ist, zutraut. Solches Vertrauen kann man mit den Mitteln des Marketings, das als Formulierung von Botschaften verstanden wird, nicht erreichen. Dafür wird Wissen benötigt. Viel zu oft wird das nicht als Teil des Marketings gesehen. Marketing ist aber deutlich mehr als die glänzende Oberfläche.

Marketing ist Conversion

Nun hat der potenzielle Käufer verstanden, was er von uns bekommen kann, und hat uns einen Vertrauensvorschuss gegeben. Und was soll er jetzt tun?

Auf einer Messe kann er uns ansprechen. Das wird als selbstverständlich angenommen, ist es aber nicht. Introvertierte Menschen müssen sich dafür überwinden. Spezialisten geben vielleicht, nach einigen Versuchen, einen auf ihrem Interessensgebiet kompetenten Ansprechpartner zu erwischen, auf. Jemand schämt sich möglicherweise, mit seinem schlechten Englisch den jungen Absolventen eines International Master Programms anzusprechen. Selten, sehr selten sehe ich, dass die Aussteller eine Möglichkeit schaffen, solchen Messebesuchern einen sinnvollen Austausch anzubieten.

Und im Internet? Dort gibt es immer noch Millionen von Webseiten ohne ein klares und gut sichtbares Call-to-Action. Ihre Betreiber gestalten sozusagen ein ansprechendes Schaufenster zu der Fußgängerzone hin, planen die Eingangstür aber im Innenhof.

Marketing ist Umsatz

Auch bei der nächsten Budgetplanung werden die Geschäftsführer nach dem RoI aus den vergangenen Messen fragen und oft gar keine oder eine negative Antwort bekommen. Trotzdem werden sich einige von ihnen überreden lassen, dass man sich nicht leisten könne, nicht da zu sein, und dass Messen einfach zum Mix dazugehörten. Pustekuchen. Als CEO stelle ich mir Fragen. Misst das Marketing den Output richtig? Hat es die richtigen Ideen, durch die Messepräsenz Leute dazu zu bringen, bei uns Geld auszugeben? Aber vor allem frage ich mich: Haben die Jungs (und die Mädels) die richtige Denkweise?

Die falsche Denkweise wird im Internet besonders deutlich. Man kann Marketing als Aufmerksamkeitsbildung verstehen. Dann lässt man tolle Imagefilme produzieren oder stellt große Fotos von attraktiven Frauen auf die Webseite. Man kann es aber auch als Vermarktung verstehen, als alles, was dazu führt, dass Unternehmen (wir sprechen über B2B-Marketing) bei uns Geld ausgeben, am besten in großen Mengen. Von diesem Ziel wird dann alles abgeleitet, was den größtmöglichen Umsatz liefert. Dieses „alles“ ist eben Marketing.

Marketing sind Ideen

Das Spannende am Marketing ist, dass es Konkurrenz gibt. Es gibt Tausende von Mädels (und Jungs), die genau das Gleiche versuchen. Die Aufgabe ist es, eine überzeugendere Botschaft auszusenden, mehr Vertrauen zu gewinnen, mehrere Interessenten in Kunden umzuwandeln und höheren Umsatz zu erzielen. Dafür braucht man (außer systematischem Vorgehen und Konsequenz) Ideen, bessere Ideen und immer neue Ideen.

Auf Messen sieht man die Abwesenheit von Ideen deutlich. Alle Aussteller tun ungefähr das Gleiche. Bitte, missverstehen Sie mich nicht. Es geht nicht darum, halb nackte Frauen als lebende Skulpturen einzusetzen oder einen Marktschreier zu engagieren. Auf einer B2B-Messe würde ich das eher als Ideenlosigkeit bezeichnen. Trotzdem schließt die Ernsthaftigkeit des Auftritts die Kreativität nicht aus. Um die Botschaft und das Vertrauen besser zu transportieren, um die Conversion Rate zu erhöhen, braucht man Ideen.

Im Internet begegnet man guten Ideen öfter als auf Messen. Der Grund dafür ist vermutlich, dass die Messeauftritte seltener als Webseiten von Marketingagenturen geplant werden. Trotzdem gehören sie auch dort zur seltenen Spezies, besonders wenn man als Maßstab nicht den Überraschungseffekt oder die Ästhetik einsetzt, sondern Botschaft, Vertrauen, Conversion und Umsatz.

Es gibt noch einen Aspekt der im Marketing praktizierten Kreativität, der in der globalen Internet-Village immer wichtiger wird: die Schnelligkeit. Wir verkaufen und kaufen in einer zunehmend dynamischen Welt. Man kann sich im Marketing nicht mehr ausschließlich auf das Geplante und Ausgearbeitete begrenzen. Manchmal muss man schnell reagieren und Ideen ad hoc entwickeln. Die Aktivitäten in den Sozialen Medien finden eh in Echtzeit statt. Gute Ideen in kürzester Zeit zu entwickeln liegt im Kern der Kreativität und gehört zum Marketing dazu.

Was ist also B2B-Marketing?

Damit ist Marketing eine Mischung aus Strategie, Planung und Spaß. Also viel Spaß damit.

Marketing ist Planung, wenn sie sich gehen lässt

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2 Comments to “Was ist Marketing?”

  1. Christian sagt:

    Gut geschriebener Artikel über das Thema -was ist Marketing-. Dieser Artikel verdeutlich das Marketing in seiner Komplexität. Marketing ist übrigens die einzige Disziplin (neben Fußball), über die wirklich jeder glaubt Bescheid zu wissen. Erstaunlich! Auf meiner Website habe ich auch einen Artikel mit dem Titel -Was ist Marketing- unter: http://www.internetgeschaeft24.de/was-ist-marketing/ Einfach mals ansehen!

  2. George sagt:

    Sehr gut beschrieben, aber etwas anders hätte ich von einem Marketing Experten Blog auch nicht erwartet.

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