Tele-Sales, Tele-Marketing? Tele-Prospecting
Categories: Marketing

Ich wurde gefragt, wo man das Call Center zuordnen soll: zum Marketing oder zum Vertrieb. Leider fehlten wichtige Hinweise auf die konkrete Situation im Unternehmen und ich konnte nicht nachfragen, weil die Frage anonym gestellt wurde, aber ich fand sie trotzdem interessant genug, um darüber zu schreiben.

Tele-Prospecting im Vermarktungsprozess

Zuerst sollen wir definieren, über welche Art von Call Center wir sprechen wollen. Es geht uns weder um die Call Center, die versuchen, mit Verbrauchern am Telefon Kaufverträge abzuschließen, noch um Call Center, die Anrufe von potenziellen Kunden entgegennehmen (Inbound Call Center). Was die Frage meint, ist das Business-to-Business Outbound Call Center, also ein Team, das für Lead-Generierung am Telefon in einem B2B-Unternehmen verantwortlich ist. Im englischen Sprachraum werden solche Teams oft Business Development, Outbound Calling Team, Contact Team, Lead Qualification Team oder Tele-Prospecting genannt. In Deutschland spricht man meistens von Tele-Sales, weil diese Teams oft dem Vertrieb zugeordnet sind. Ihre Aufgabe ist es, die potenziellen Kunden anzurufen und herauszufinden, ob sie möglicherweise an einem Kauf interessiert sein könnten. Ich habe mich entschieden, hier die Bezeichnung Tele-Prospecting zu benutzen, weil sie die Zuordnung nicht vorwegnimmt.

Unsere Frage lautet also: Soll Tele-Prospecting dem Vertrieb oder dem Marketing zugeordnet werden? Eine allgemeingültige Antwort auf diese Frage gibt es nicht. Um sie beantworten zu können, muss zuerst eine andere Frage gestellt werden: Welche Aufgaben soll das Tele-Prospecting-Team genau erfüllen? Seine Aufgaben ergeben sich nämlich erst aus dem Vermarktungsprozess, den das Unternehmen designt und umgesetzt hat.

Im Artikel „Content als Marketingvehikel“ zählte ich die Phasen eines typischen Kaufprozesses auf:

  1. Beobachtung der Märkte und Technologien
  2. Vermutung des Bedarfs/Problems
  3. Formulierung der Veränderungsnotwendigkeit
  4. Evaluierung der Optionen
  5. Untersuchung der Short List
  6. Präzisierung der Veränderungsnotwendigkeit, Rechtfertigung der Investition
  7. Entscheidung
  8. Verhandlung
  9. Implementierung und Monitoring des Erfolges

 
B2B-Kaufprozess

Der Kaufprozess aus Sicht der Kunden ist der Ausgangspunkt jedes Vermarktungsprozesses. Im Rahmen dieses Prozesses versucht der Anbieter zuerst seine Markenbekanntheit zu steigern, um von den potenziellen Käufern wahrgenommen zu werden, und seine Thought Leadership auszubauen, um in den Phasen des Kaufprozesses, wenn der Bedarf formuliert wird, als ein relevanter Player in Erscheinung zu treten. Weiter im Kaufprozess, wenn der Käufer die möglichen Lösungen evaluiert, versucht der Anbieter durch Lead Nurturing, einerseits sich als eine wichtige Option zu positionieren und andererseits die Formulierung der Lösung des Problems des Käufers zu beeinflussen.

In den meisten Fällen geht im Vermarktungsprozess anschließend die Verantwortung vom Marketing auf den Vertrieb über, weil während der Käufer seine Short-List unter die Lupe nimmt, steigt sein Informationsbedarf derart, dass ein persönlicher Kontakt mit den Spezialisten des Anbieters unumgänglich wird. Kann dieser eine vielversprechende Lösung des Kundenproblems präsentieren und tritt er als seriöser und zuverlässiger Partner in Erscheinung, verhandelt der Käufer mit ihm und kauft seine Lösung.

Die entsprechenden Phasen des Vermarktungsprozesses sehen damit meistens wie folgend aus:

  1. Brand Management (Der potenzielle Käufer ist noch anonym)
  2. Though Leadership (Der potenzielle Käufer verrät seine Identität)
  3. Lead Nurturing generell (Der potenzielle Käufer zeigt Interesse)
  4. Lead Nurturing fokussiert (Er wird als Kaufinteressent eingestuft)
  5. Kontakt durch den Vertrieb (Sales Opportunity)
  6. Vertriebsaktivitäten (Unterstützung bei der Präzisierung des Bedarfs und der Rechtfertigung der Investition)
  7. Entwicklung und Präsentation der Lösung
  8. Übereinkommen
  9. Implementierung

 B2B-Marketingprozess (Vermarktungsprozess)

Betrachten wir jetzt also unsere Frage über die Zuordnung des Tele-Prospecting-Teams in dem Kontext dieses idealtypischen Vermarktungsprozesses.

Tele-Marketing?

Am Anfang des Vermarktungsprozesses geht es um Prospecting, also darum, von möglichst vielen relevanten Personen aus Unternehmen der Zielgruppe bemerkt zu werden. Das kann natürlich durch eine direkte Ansprache erfolgen, also durch einen Brief, eine Email oder einen Anruf. Für das letzte, also für das Cold Colling, kann man natürlich auch ein Tele-Prospecting-Team einsetzen. Das Problem ist allerdings, dass die heutigen Entscheider keine Werbebriefe lesen, Werbe-Emails nicht mal anschauen und sich keine Anrufe von ihnen unbekannten Personen wünschen.

Deswegen dreht der Anbieter in unserem idealtypischen Vermarktungsprozess den Spieß um: er tut alles dafür, dass die potenziellen Käufer auf ihn aufmerksam werden und selbst den ersten Schritt machen. Dazu versucht er, seinen Markennamen in seinem Markt bekannt zu machen und durch verschiedene Maßnahmen seine Kompetenz zu demonstrieren. Die wichtigste dieser Maßnahmen ist, sein Wissen in Form von Content anzubieten. Ein speziell dafür vorgesehener Teil dieses Contents kann nur abgeholt werden, wenn der Interessent seine Identität preisgibt, beispielsweise durch die Teilnahme an einer Fachkonferenz, einem Webinar oder durch einen Download auf einer Webseite. Dies ermöglicht dem Anbieter, den nächsten Schritt im Vermarktungsprozess einzuleiten: das Lead Nurturing.

Lead Nurturing und Tele-Prospecting

In der Phase des Lead Nurturing schlägt auch die Stunde des Tele Prospecting. Im B2B-Umfeld macht es nämlich oft viel Sinn, den Kontakt mit den potenziellen Käufern nicht nur per Email zu halten (was man in größeren Unternehmen am besten automatisieren soll), sondern ihn auch durch persönlichen Kontakt am Telefon aufzuwerten. Dieser persönliche Kontakt wird vor allem bei zwei Aufgaben benötigt.

Erstens kann behutsam durchgeführtes Telefonieren den Nutzen für den potenziellen Kunden erhöhen. In einem Gespräch können die Interessen des Käufers besser ermittelt werden. Man kann ihn danach fragen, welche Problemlösungen für sein Unternehmen am wichtigsten sein können, wie oft er Informationen erhalten möchte, welcher Aspekt (technologisch, ökonomisch, strategisch, nutzungstechnisch) ihn persönlich interessiert usw. Anhand dieser Information kann der Anbieter sein Lead Nurturing besser an die Bedürfnisse des potenziellen Käufers anpassen. Das Lead-Nurturing-Team wird dabei natürlich einzuschätzen versuchen, in welcher Phase des Kaufprozesses sich das kontaktierte Unternehmen befindet und seine Kontakte auf andere an der zukünftigen Kaufentscheidung beteiligte Personen auszuweiten. Dieses Vorgehen ist also für beide Seiten vorteilhaft.

Die zweite wichtige Aufgabe des Tele-Prospecting-Teams in dieser Phase des Vermarktungsprozesses ist, sofort zu reagieren, wenn der Interessent ein Signal gibt, dass er mehr wissen möchte oder Unterstützung benötigt. Dieses Signal kann, muss aber nicht bedeuten, dass der Prospect „sales ready“ ist. Deswegen ist es angebrachter, wenn er nicht von einem Vertriebler kontaktiert wird, weil das den mühsam gesponnenen Faden der Vertrauens- und Beziehungsbindung reißen könnte. Sollte es sich aber doch um ein Signal handeln, das auf ein konkretes Kaufinteresse hindeutet, wäre es eigentlich angebracht, dass ein Mitglied des Vertriebsteam zum Hörer greift. Der Grund, warum es trotzdem besser sein kann, diese Aufgabe dem Tele Prospecting zuzuordnen ist sehr prosaisch, aber entscheidend. Es ist unrealistisch zu erwarten, dass ein Account Manager auf das Signal (Webformular, Anruf unter der in einem White Paper angegebenen Telefonnummer oder Ähnliches) innerhalb von wenigen Minuten zurückruft. Das soll aber das Ziel sein. In anderem Fall kann es passieren, dass das Interesse abkühlt, die gefühlten Prioritäten sich verändern oder ein Wettbewerber das Terrain besetzt.

Es gibt viele Gründe die dafür sprechen, Tele Prospecting dem Marketing zuzuordnen. Erstens geht es bei Lead Nurturing um Content und Messaging, die in den meisten Fällen im Verantwortungsbereich des Marketing liegen. In der Regel plant Marketing den Nurturing-Prozess, führt ihn durch und kann die Funktion des Tele Prospecting in den allgemeinen Vermarktungsprozess am besten integrieren.

Zweitens hilft der direkte, telefonische Kontakt mit den Interessenten zu verstehen, welcher Content gebraucht wird und wie er funktioniert. Damit verbessert man die Qualität und die Wirksamkeit des Lead Nurturing. Wirklich relevant zu sein ist nämlich das wichtigste Ziel.

Drittens erhöht die Übernahme der Verantwortung für Tele Prospecting durch das Marketing-Team dort das Verantwortungsbewusstsein für die Qualität der an Sales übergegebenen Leads und verbessert die Abstimmung und die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb. Der Vermarktungsprozess muss nämlich ganzheitlich und durchgängig designt werden, um effektiv zu sein.

Aber wahrscheinlich der wichtigste Grund ist die Einstellung und die Ziele des Anrufers. Vertrieb hat ein Ziel: Verkaufen. Das wird auch meistens für den Angerufenen spürbar. Wenn dieser aber noch nicht entschieden hat, dass er überhaupt eine Lösung braucht, will er nicht mit einem Verkäufer sprechen. Was er will, ist Hilfe beim Zugang zu dem für ihn relevanten Content. Mit seinem Ziel, möglichst „reife“ Leads an den Vertrieb zu übergeben, ist Marketing besser in dieser Rolle und wirkt glaubwürdiger. Die noch zarte Pflanze der entstehenden Beziehung zwischen dem Anbieter und dem potenziellen Käufer kann durch Marketing besser bewässert werden bis sie stark genug ist, um die viel konkretere Kommunikation mit dem Vertrieb auch tragen zu können.

Tele-Sales?

Es gibt natürlich auch Vermarktungsprozesse, die ein dediziertes Tele-Team innerhalb der Vertriebsorganisationen nötig machen. Sammeln von Informationen über den potenziellen Käufer und sein Buying Center ist ein gutes Beispiel. Solche Recherche wird im Internet-Zeitalter immer wichtiger, weil die Menge und Qualität der Informationen über Unternehmen zunimmt und weil ihre Mitarbeiter immer deutlichere Spuren hinterlassen. Diese Spuren sind für jede Account-Taktik sehr wichtig.

Diese Recherche ist für die Account Manager oder Vertriebsbeauftragte extrem wichtig. Sie erlaubt ihnen, ihre Anrufe besser zu planen, in Gesprächen die relevanten Probleme ihrer Ansprechpartner zu fokussieren oder zielführende Präsentationen vorzubereiten. Die Arbeitszeit der Sales-Leute ist aber einfach zu teuer, um sie mit der Recherche im Internet und in Social Media zu verschwenden. (Es gibt allerdings schon auch erste gute Tools, die diese Informationen aufbereitet zur Verfügung stellen.)

Ein anderes Beispiel ist eine Vertriebsorganisation, die sowohl teure und hoch erklärungsbedürftige als auch günstige und einfachere Produkte (oder Dienstleistungen) vertreibt. In einer solchen Situation entscheidet man sich meistens für eine Aufteilung der Aufgaben: die zweite wird dann durch den Tele-Sales übernommen. In vielen Fällen wird diese Tele-Sales-Funktion allerdings das oben beschriebene Tele Prospecting nicht ersetzen können, sondern die schon „reifen“ Leads übernehmen.

Richtig ist, was funktioniert

In einem oben beschriebenen idealtypischen Vermarktungsprozess ist der richtige Platz für das Tele-Prospecting-Team in der Marketingabteilung. Das muss allerdings nicht immer der Fall sein. Es gibt beispielsweise Produkte (für die es z.B. lediglich eine sehr geringe Anzahl der potenziellen Käufer gibt) und Umstände, die ein intelligentes Cold Calling in der Prospecting-Phase unumgänglich machen.

In manchen Situationen kann es effektiver sein, den gesamten Vermarktungsprozess in die Verantwortung des Vertriebs zu legen und damit auch das Tele Prospecting. In anderen kann eine erweiterte Tele-Sales-Funktion entscheidend für den Vermarktungserfolg sein. Die Entscheidung darüber, wo das Team organisatorisch zugeordnet wird, ob man vielleicht sogar mehrere spezialisierte Teams braucht, soll immer von der konkreten Gestaltung des Vermarktungsprozesses abhängig gemacht werden. Letztendlich ist in Unternehmen nur das richtig, was funktioniert.

 

Gut designte Vermarktung ist wie eine Fuge. Irgendwann führt sie nicht nur bei Bach wie von alleine zum Abschluss.

 

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3 Comments to “Tele-Sales, Tele-Marketing? Tele-Prospecting”

  1. cold calls sagt:

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    Greetings
    by
    triveo | Telemarketing

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