Lead Nurturing – ein fehlendes Glied
Categories: Marketing

Es passiert tausendfach jede Woche: ein Unternehmen nimmt an einer Messe teil, es werden hunderte von Leads generiert, ins CRM eingetragen und an den Vertrieb weitergeleitet. In der Online-Variante sieht dieses Marketing-Prozess meistens so aus: ein paar Prozent der angeschriebenen reagieren auf eine Email-Kampagne, werden als Leads eingestuft und an den Vertrieb übergeben. Der Vertrieb pickt sich daraufhin einige Rosinen aus, ruft sie an und holt sich eine Abfuhr. Der Rest landet im Ben-Korb (bringt eh nichts). Kommt es bekannt vor?

Dieser Prozess funktioniert nicht, weil er auf einer falschen Annahme basiert: dass die Leute, die einen Messestand besuchen oder sich eine Information auf der Webseite ansehen, interessiert an einem Kauf sind. Sie sind es fast nie. Nichtdestotrotz sind es zu einem großen Teil die Zielkunden des Anbieters. Sie sind einfach noch nicht so weit. Sie sind nicht „vertriebsreif“. In den oben genannten Marketingprozessen fehlt also ein wichtiges Glied: es fehlt Lead Nurturing.

Die meisten Interessenten kaufen auch. Nicht bei uns? Schade!

Es gibt Untersuchungen, die sagen, dass die meisten dieser Interessenten (bzw. die Unternehmen, für die sie tätig sind) irgendwann doch eine ähnliche Lösung beschaffen. (Sirius Decisions spricht von 80% der vom Vertrieb in den „Ben-Korb“ weggeworfenen Leads, die am Ende doch irgendwo kaufen.) Wenn man sie aber zur falschen Zeit in unpassender Art und Weise kontaktiert, landet man in einer der beiden Schubladen: “Spam” oder „Vorsicht Verkäufer“. Beide sind tief und dunkel – man schaut dort am besten nie wieder nach.

Aber auch mit denjenigen, die durchaus eine Beschaffung in Erwägung ziehen, kommt man selten weiter, wenn man gleich zur Sache kommt. Eine Investitionsentscheidung zu treffen erfordert viel Vertrauen, weil sie mit Überwindung einer großen Unsicherheit einhergeht. Es ist eine Unsicherheit für das beschaffende Unternehmen, aber vor allem für die Person, die über den Kauf entscheidet oder ihn empfiehlt. Es kommt selten vor, dass jemand befördert wird, weil er eine gute Kaufentscheidung getroffen hat. Eine falsche wird dagegen immer zum Problem.

Wenn es um Vertrauen geht, hilft nur eins: eine Beziehung aufzubauen. Dies erreicht man, wenn man in sie investiert, etwas Wertvolles gibt, und man braucht Zeit. Lead Nurturing berücksichtigt beides.

10 goldene Regeln des Lead Nurturing

Beim Lead Nurturing (übersetzt, etwa „Interessenten aufziehen“) liefert man dem Lead (meistens über eine längere Zeit und vor allem auf dem Email-Weg) die für ihn relevanten und wertvollen Inhalte bis er Interesse am Kauf einer Lösung oder eines Produkts bekundet. Die Bekundung kann aus seinem Verhalten geschlossen werden oder von ihm direkt geäußert werden. Genau zu diesem Zeitpunkt erfolgt auch die Übergabe des Leads vom Marketing an den Vertrieb. Als Resultat verliert man keine Leads und der Vertrieb verkauft nur an diejenigen Interessenten, die dafür reif sind.

Wie sieht Best Practice aus? Hier sind die ultimativen Regeln des Lead Nurturing:

  1. Lead Nurturing muss aus der Perspektive des Interessenten gedacht werden. Nicht das, was wir sagen wollen, sondern dass, was dem zukünftigen Käufer bei seinen Aufgaben hilft, soll der Inhalt des Lead-Nurturing-Prozesses sein. Eine dieser Aufgaben kann die Auswahl einer Lösung sein.
  2. Der Content muss für den Interessenten wertvoll sein.
  3. Das Lead Nurturing muss passgenau sein (der Workflow und die Inhalte), also abhängig vom Profil des Interessenten, seinem Verhalten, der Phase im Kaufprozess und davon, ob es sich um einen neuen oder einen alten Kontakt handelt. Das Ziel ist eine möglichst weitgehende Individualisierung der Kommunikation.
  4. Geben Sie dem Interessenten die Möglichkeit, selbst zu bestimmen, wie oft, was und in welcher Form er erhalten möchte.
  5. Die Regeln, der Workflow, die Segmentierung der Leads und die Inhalte sollen zwischen dem Marketing und dem Vertrieb abgesprochen und für beide Teams verbindlich sein.
  6. Es soll möglich sein, durch bestimmte Ereignisse, den geplanten Workflow zu verlassen (z. B. den Prozess zu beschleunigen oder den Vertrieb direkt einzuschalten)
  7. Lead Nurturing ist auch während der Phasen im Marketing-Trichter sinnvoll, die vom Vertrieb kontrolliert werden.
  8. Nutzen Sie Tools zum Abbilden des Lead-Nurturing-Prozesses, zur Automatisierung des Workflows, Sammlung und Auswertung der Daten, zur Erstellung von Profilen und zum Verfolgen des Weges des Interessenten im Kaufprozess.
  9. Messen Sie die Resultate und lernen Sie daraus.
  10. Auch bestehende Kunden brauchen Inhalte und sollen auf ihrem Weg als Nutzer der Lösung begleitet werden. Einen ähnlichen Prozess braucht man unbedingt für Neukunden, aber auch die langjährigen Kunden verdienen guten, auf ihre Situation abgestimmten Content.

Durch kluges Lead Nurturing begleitet der Anbieter seine Interessenten auf Ihrem Weg (wie lang er auch sein mag), gewinnt ihr Vertrauen und wird von ihnen als Experte wahrgenommen. Gut geplantes Lead Nurturing erhöht den Umsatz, senkt die Kosten pro Abschluss, stärkt den Image des Anbieters und seine Marken, macht die Vermarktung skalierbarer und beschleunigt damit das Wachstum.

Was wird das kosten?

Braucht man für Lead Nurturing unbedingt neue Software, vor allem Software für Marketing Automation? Wenn man Tausend neue Leads im Monat hat, sicher ja. Mit zig neuen Leads monatlich kann man auch ohne größere Investitionen auskommen. Das wichtigste in beiden Fällen ist sowieso nicht die Technologie, sondern ein gutes Konzept, richtige Abstimmung und spannende, professionell vorbereitete Inhalte.

Starten Sie mit einem Projekt, das vom Marketing und Vertrieb gemeinsam durchgeführt und vom zuständigen Geschäftsführer kontrolliert wird. Bestimmen Sie die Blaupause für den Workflow, die Verantwortlichkeiten, die Regeln für die Segmentierung der Leads. Machen Sie eine Bestandsaufnahme des Contents und fangen Sie an, die Lücken zu schließen. Legen Sie Kenngrößen fest, nach denen Sie den Erfolg Ihrer Lead-Nurturing-Kampagnen messen werden. Und legen Sie los.

Lead Nurturing wird die Effektivität Ihrer Marketing-Kampagnen entscheidend steigern – das wird Ihnen schnell deutlich werden. Deswegen gibt es keinen Grund, Zeit zu verlieren. Lernen Sie, verbessern Sie sich und bald werden Sie am besten selbst beurteilen können, ob und welche Software-Tools Sie zu Unterstützung brauchen werden. Die gute Nachricht ist, dass es mittlerweile auch günstige Software-Pakete für kleinere Unternehmen gibt, die die Aufgabe deutlich vereinfachen. Bei diesem Vorgehen wird sich die Frage „Was wird das kosten?“ erst dann stellen, wenn Sie schon wissen, was es bringt.

Welche Erfahrung haben Sie mit (oder eben ohne) Lead Nurturing gemacht?

Es braucht Zeit und Kompetenz, eine Geschäftsbeziehung aufzubauen.

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Lead nurturing – the missing link

It happens all the time. A company participates in a trade fair, generates hundreds of leads, enters them into its CRM system and passes them on to the sales team. The same happens with e-mail campaigns. A small percentage of people respond to them, are classified as leads and transferred to the sales team. The sales department selects the ones that seem to offer the greatest potential and calls them up, only to receive a knock-back. The remainder are simply consigned to the garbage can. Sound familiar?

This process doesn’t work because it is based on a false assumption, i.e. that people who visit a trade fair stand or view information on a website are actively interested in making a purchase. In fact, they almost never are. Nonetheless, these groups continue to make up the majority of the provider’s target customers, even though they are far from being “ripe for the picking” by the sales team. This type of marketing process is missing an essential link in the chain – lead nurturing.

Most leads do decide to buy – just not from us…

According to some studies, the majority of these leads (or the companies they represent) do in fact buy a similar solution at some point (Sirius Decisions claims that 80% of the leads initially discarded by sales teams actually end up sourcing the solution from somewhere in due course). However, if a company contacts leads at the wrong time and in the wrong way, its details will simply be consigned to one of two categories – “Spam” or “Beware: Sales pitch”. And that usually means they disappear without a trace.

However, even leads that are seriously interested in making a purchase are liable to be scared off if a company pushes too hard. Deciding to make an investment involves overcoming certain anxieties and insecurities. This means the process relies on a high level of trust. Making an investment is a risk for the company doing the buying, but above all for the individual who recommends or decides to go ahead with the purchase. People are seldom promoted for making a good purchasing decision. If, on the other hand, they make a bad move, it will inevitably cause them serious problems.

With so much resting on trust, the only thing to do is work on building up a relationship. This requires commitment and having something worthwhile to offer. It also takes time. Lead nurturing takes all of this into account.

The 10 golden rules of lead nurturing

In the lead nurturing process, the lead is provided with key information relevant to him (usually via e-mail over a longer period of time) until he expresses an interest in buying a particular solution or product. This interest may become evident from the lead’s behavior or he may voice it directly. This is the point at which the lead must be passed from marketing to sales. This prevents the loss of any leads and ensures the sales team concentrates only on those who are genuinely interested and ready to buy.

So what constitutes best practice in this scenario? Here are the golden rules of lead nurturing:

  1. Lead nurturing must be approached from the lead’s perspective. The process should focus not on what we want to say, but on what will help the potential buyer fulfill her tasks. Selecting a solution may be one of these tasks.
  2. The content must be of interest to the lead.
  3. Lead nurturing must be perfectly tailored in terms of workflow and content, depending on the lead’s specific profile, her behavior, the stage in the purchasing process and whether she is a new or existing contact. The aim is to individualize communications with the lead as far as possible.
  4. Give the lead the chance to determine for herself the information she receives, in what form and how often.
  5. The guidelines, workflow, content and customer segmentation of the leads must be agreed between the marketing and sales teams, and be binding for both.
  6. If circumstances require, it should be possible to deviate from the planned workflow (to accelerate the process, for example, or involve the sales team directly).
  7. Lead nurturing also makes sense during the various phases in the marketing funnel managed by the sales department.
  8. Use tools to clarify the lead nurturing process, automate the workflow, collect and evaluate data, create profiles and monitor the way the leads progress through the purchasing process.
  9. Evaluate the results and learn from them.
  10. Existing customers also require content and, as users of a specific solution, should be provided with the proper support. While a similar process is of course essential for new customers, long-standing customers also deserve good content tailored to their particular situation and requirements.

Intelligent lead nurturing enables the provider to support his leads on their purchasing journey (however long it may be), win their trust and be accepted as a source of expertise. Well planned lead nurturing boosts sales, cuts the costs per concluded deal, strengthens the provider’s image and brands, makes marketing scalable and thus accelerates growth.

What will all this cost?

So is it absolutely essential to acquire new software for lead nurturing, particularly marketing automation software? If you generate thousands of new leads each month, the answer is yes. However, if your leads per month are in the tens rather than the thousands, you can achieve results without having to make a hefty investment. In any event, the most important factor is not the technology, but having a good concept, proper discussion and agreement, and enticing, professionally prepared content.

Start off with a project managed jointly by marketing and sales and overseen by the relevant director. Draw up proper blueprints for the workflow, tasks and responsibilities, and guidelines for lead segmentation. Review your content and start to fill in any gaps. Decide what KPIs you will use to measure the success of your lead nurturing campaigns. Once you’ve done that, you’re ready to go!

As you’ll soon realize, lead nurturing makes your marketing campaigns far more effective. That’s why there’s no time to lose! By learning new skills and improving the way you do things, you’ll soon be in a position to judge whether you need additional support from specific software tools. The good news is that inexpensive software packages are now available for smaller companies, making the whole undertaking a lot easier for them. If you adopt this approach, the question “How much will it all cost?” will only arise once you already know what the benefits will be.

What is your experience of working with (or, indeed, without) lead nurturing?

Building up a business relationship takes time and expertise.

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2 Comments to “Lead Nurturing – ein fehlendes Glied”

  1. Ich habe in dem Unternehmen, in dem ich beschäftigt bin (mypatron.com ist meine Privatseite)ein vorbildliches System angetroffen. In meinem Wirken als Leiter Marcom habe ich daher auch zwischen Marketing-Leads und Sales-Leads unterschieden. Im B2B oder B2B2C funktioniert dieses System hervorragend und ich kann ohne Zögern bestätigen, dass Ihr Artikel den Nagel auf den Kopf trifft. In vielen Köpfen steckt sehr viel Kreativität und die verliebtheit in die eigenen Produkte. Im Zentrum steht daher nicht selten das Produkt anstatt der Kunde. Dieser Kunde hat Emotionen und seine Informationsbeschaffung ist in jeder Phase des Beeinflussungs- und Entscheidungsprozesses unterschiedlich. Daher unterscheide ich auch in meinen Kampapgnen in welcher PHASE sich dieser Kunde befindet. Eine Analyse der Customer Journey führt somit zu einer eher dynamischen als statischen Angabe des Audienzmodels und beschreibt in jeder Phase neu, wie diese Audienz eben sensibel auf Informationen reagiert.
    Marketing ist für mich Leidenschafft, die aber oft auch Leiden schafft… nämlich im Sales. Dies ist dann der Fall, wenn unqualifizierte Leads im B2B an den Sales gegeben werden ;-)
    Beste Grüße
    Andreas Gehrmann

    • Andreas Sternowski sagt:

      Ja, ich teile Ihre Leidenschaft für Marketing. Man kann beim Marketing kreativ sein, Neues ausprobieren, viel Gestalten. Dabei verliert man nie den Bodenkontakt – es geht um Umsatz und nichts ist messbarer als Umsatz! Diese Kombination ist mir sehr sympathisch.

      Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist in den meisten Unternehmen ein „issue“. Ich denke aber, dass die zunehmende Verlagerung des Vermarktungsprozesses ins Internet die Verzahnung beider Funktionen (die für mich eine und die selbe Aufgabe sind) vorantreibt.
      Beste Grüße zurück
      Andreas Sternowski

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