Effektives Marketing muss nicht teuer sein
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Kann man eine Marketingstrategie entwickeln, die mit einem kleinen Budget auskommt und trotzdem wirkungsvoll ist? Heute ist die Antwort ein klares Ja. Das geänderte Kaufverhalten der Kunden und die neuen Möglichkeiten des Internets machen es möglich.

Heute bestimmen die Käufer die Spielregeln

Marketing war schon immer teuer. Werbung, Messen, Pressearbeit haben viel Geld gekostet und man wusste nie genau, was die Investition eigentlich bringt. Aber ganz darauf verzichten konnte man nicht, weil man davon ausgehen musste, dass die potenziellen Kunden den Weg über die weiten Meere des Marktes ohne einen Leuchtturm nicht finden würden.

Das Internet hat dieses Prinzip zwar nicht außer Kraft gesetzt, aber die Wege der Käufer grundsätzlich verändert. Heute will niemand mehr Werbebotschaften empfangen, weitgestreuten Massen-E-Mails werden ausgefiltert. Die Käufer haben einen sicheren Sinn dafür entwickelt, welche Aussage ein verstecktes Verkaufsversuch und welche unabhängige und wertvolle Information ist. Wenn sie sich über Angebote informieren möchten, geben sie ihre Fragen in Google oder in sozialen Medien ein. Sie glauben dem Hinweis eines enttäuschten Kunden in einem Forum mehr als allen Marketingbotschaften des Herstellers zusammengenommen.

Die Kunst des effektiven Marketings besteht zunehmend darin, im Internet gefunden zu werden und dann ein attraktives und vor allem kompetentes Bild abzugeben. Der Push-Kanal verliert damit seine Wirksamkeit. Der Pull-Kanal erfordert eine ganz andere Strategie. Wie wird man also gefunden? Wie wirkt man kompetent?

Inbound Marketing

Das erste Ziel ist, bei den Suchmaschinen auf der ersten Seite angezeigt zu werden. Suchmaschinenoptimierung kann zwar beliebig komplex betrieben werden, aber die wichtigsten Regeln lassen sich in wenigen Punkten zusammenfassen. Für jede einzelne Internetseite muss man die richtigen Suchbegriffe wählen, sie auf diese Suchbegriffe optimieren, dafür sorgen, dass andere Webseiten auf diese Internetseite verlinken und sie in den sozialen Medien verbreiten. Es sind vor allem Gedankenarbeit, Kreativität und Fleiß, die grundsätzlich ohne ein Budget auskommen.

Ein sehr gutes Mittel, viele solche Internetseiten zu erstellen, ist es, einen Blog zu schreiben. Gleichzeitig ist es eine hervorragende Gelegenheit, die Kompetenz des Anbieters zu präsentieren. Die Artikel in diesem Blog müssen regelmäßig publiziert werden, was Aufwand bedeutet. Wenn man aber mehrere Spezialisten im Unternehmen daran beteiligt und die Inhalte, die in jedem Unternehmen täglich entstehen, geschickt wiederverwendet, kann man auch als relativ kleiner Anbieter diese Aufgabe meistern. Ein spezielles Budget braucht ein Blog nicht unbedingt.

Auch die Firmenwebsite braucht interessante Inhalte. Hier kommt es darauf an, die Aufmerksamkeit augenblicklich zu gewinnen und das Interesse mit wertvollen und attraktiv präsentierten Inhalten zu steigern. Gut geeignet dafür sind Videos, Webinare, eBooks oder White Papers. Auch ein Test, Demo, die Möglichkeit, ein Gespräch oder einen Chat zu führen, und ein klares Call-to-Action sind extrem hilfreich. Wieder alles Maßnahmen, für die nicht unbedingt Geld ausgegeben werden muss.

Das Video ist unter Umständen etwas, das man durch eine externe Agentur erstellen lassen möchte. Dabei kommt es allerdings, im Gegensatz zu den Beschwörungen der Video-Anbieter, nicht auf teure, aufwendig realisierte Filme an. Das Ziel auch hier heißt nicht Werbung, sondern relevanter Inhalt. Außerdem gewinnen einfache Filme das Vertrauen der potenziellen Käufer eher als perfekt aussehende Werbebotschaften.

 Moderner Marketing-Mix

Effektives Marketing hat vier grundsätzliche Aufgaben:

  1. Die Aufmerksamkeit der potenziellen Käufer gewinnen (Demand Generation und Lead Generation)
  2. Ihr Interesse steigern (Lead Nurturing)
  3. Übergabe an Vertrieb und Vertriebsunterstützung
  4. Bestandskundenmarketing

Das meiste Geld wird für die beiden ersten Aktivitäten ausgegeben, die man als Nachfragegenerierung bezeichnen kann. Deswegen widmen wir uns vor allem ihnen.

Auch eine moderne und schlanke Nachfragegenerierung enthält nicht nur Internetaktivitäten. Sie besteht aus zwei grundsätzlichen Online-Komponenten, enthält aber auch Offline-Bestandteile.

Die Online-Komponenten sind:

  • Online-Pull-Kanal (Inbound-Marketing), wie oben kurz erläutert, SEO (Suchmaschinenoptimierung) und Social Media
  • Online-Push-Kanal, z. B. E-Mail-Kampagnen

Die zwei immer noch wichtigen traditionellen Marketing-Komponenten sind:

  • Verkaufsförderung, Messen, Veranstaltungen für Kunden und Interessenten
  • Referenzen und Empfehlungen (Word of Mouth), wobei sie zunehmend über das Internet erfolgen

Die Wirksamkeit der E-Mail-Kampagnen sinkt. Das ist aber kein Problem, weil sie durch die wachsende Effektivität des Inbound-Marketings mehr als kompensiert wird. Vor allem eine intelligente Anwendung von E-Mails in Lead-Nurturing-Kampagnen bringt sehr gute Resultate. Die Idee hier ist, alle neu gewonnenen Kontakte in Segmente aufzuteilen, sie gezielt mit relevanten Inhalten zu versorgen und dadurch in ihrem Kaufprozess zu eigenen Gunsten zu beeinflussen.

Gedruckte Broschüren mögen noch in einigen Branchen notwendig sein, sind allerdings heute meistens überflüssig. Nicht aber ihre Inhalte – sie werden in elektronischer Form weiterhin genutzt. Messen werden noch so lange ein Teil des modernen Marketing-Mix bleiben, wie die Kaufinteressenten sie besuchen werden. Aber nicht die Größe oder das Prestige einer Messe oder Konferenz soll für die Teilnahmeentscheidung maßgeblich sein, sondern die Anzahl der potenziellen Käufer der konkreten Produkte des Anbieters, die zu der Veranstaltung kommen. Auch hier wiegt die gezeigte Kompetenz mehr als der schönste Messestand. Wird man zum anerkannten Experten in einem Bereich, wird man vielleicht zu einer Paneldiskussion eingeladen oder gebeten, einen Vortrag zu halten. Das ist viel wirkungsvoller als Verkäufer, die sich am Messestand die Beine in den Bauch stehen. Man wird aber mit einem, vielleicht nur kleinen, Stand vertreten sein müssen.

Empfehlungen bilden im modernen Marketing-Mix eine immer größere Rolle. Der Hauptgrund dafür ist das exponentielle Wachstum der sozialen Medien. Unternehmen dürfen diesen Bereich nicht dem Zufall überlassen. Sie müssen die relevante Kommunikation im Internet finden, beobachten und sich intelligent daran beteiligen. Für Marketing ist das eine neuartige Aufgabe, weil man in sozialen Medien keine Marketingbotschaften verbreiten darf, sondern als kompetenter und hilfreicher Gesprächspartner auftreten muss. Zu diesem Feld gehört auch das virale Marketing, das in manchen Branchen zu spektakulären Erfolgen führen kann.

Die bestehenden Kunden sind ein großes Kapital und sollen mit einer klugen Strategie an den Anbieter gebunden werden. Information über die Weiterentwicklung der Produkte, Erklärung der Strategie des Anbieters, die zur Wertsteigerung der bestehenden Geschäftsbeziehung beiträgt, müssen im effektiven Marketing einen festen Platz haben. Die Internettechnologie erleichtert aber auch die Kommunikation der Kunden untereinander. Der Anbieter ist gut beraten, eine Plattform dafür zu schaffen und den dort stattfindenden Dialog zu unterstützen. Das steigert den Nutzen aus der Geschäftsbeziehung für beide Seiten und bindet die Kunden stärker an den Lieferanten. Die technologische Plattform dafür darf einfach sein, weil der Wert für die Kunden im Inhalt, nicht in der Form liegt.

Geld oder Ideen

Bei dem Überblick über ein kostengünstiges, effektives Marketing habe ich voraussetzt, dass das Unternehmen eine bestehende Infrastruktur, Tools und die richtigen Leute hat. Das Spiel heißt nämlich „Geld oder Ideen“. Entweder gibt man viel aus für Werbung (ob traditionell oder im Internet, ist zunächst egal) und für Teilnahme an Veranstaltungen oder man bildet mit einer ausgeklügelten Marketingstrategie, viel Kreativität und Beständigkeit einen Online-Kanal, der die potenziellen Kunden anlockt und dann durch Kompetenz und Einsatz an den Anbieter bindet.

Für effektives Marketing werden heute anderes Marketingverständnis, neue Fähigkeiten und Wissen benötigt. Das Unternehmen wird eine neue Marketingstrategie erarbeiten müssen. Unter Umständen werden auch einige Tools beschafft und die Website geändert. Diese Veränderung wird sicher auch zusätzliches Budget verbrauchen und Anstrengung kosten. Wenn Sie aber dafür Geld in die Hand nehmen, ist es eine Investition in die dauerhaften Fähigkeiten des Unternehmens und keine einmalige Ausgabe, die einen zweifelhaften und schlecht messbaren Nutzen bringt. Und in die Fähigkeiten der Mitarbeiter im Marketing muss sowieso stets investiert werden.

Effektives Marketing verändert sich genauso schnell, wie sich die Käufer und ihre Kaufprozesse verändern. Ein smarter Marketer zu sein bedeutet, seine Strategie regelmäßig zu überprüfen, systematisch und konsequent alle relevanten Kanäle zu nutzen und neugierig und kreativ zu bleiben.

Es gibt nur zwei Wege zum Marketingerfolg: der eine ist teuer, der andere funktioniert.

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2 Comments to “Effektives Marketing muss nicht teuer sein”

  1. Ein toller Artikel, vielen Dank dafür! Genau wie Sie vertrete ich die Meinung, dass Marketing nicht teuer sein muss und einfach sein kann. Nein, ich würde fast sagen, einfach sein muss.

    Beziehungsweise kommt es auf die Kundenzielgruppe an, die erreicht werden will. Und da würde ich behaupten, dass die meisten Menschen bevorzugen, zu verstehen, was Ihr Gegenüber (verkaufen) will.

    Ich habe selber erst vor kurzem ein Abendstudium BWL Schwerpunkt Marketing und Vertrieb abgeschlossen, mich nun mit Marketing-Strategie-Analysen für Kleinstunternehmen selbständig gemacht und staune: Ich lerne täglich dazu! Vor allem was die so genannten Social Media Aktivitäten angeht. Meine persönlichen Favoriten sind momentan Blogs, weil Sie die Unternehmenspersönlichkeit und die Kompetenzen am besten darstellen. Eine tolle Möglichkeit, sein Wissen zu präsentieren und sich bekannt zu machen.

    Was mich so langsam gewaltig nervt, sind die ganzen langatmigen Videos ohne großen Inhalt und das Einsammeln von E-Mail-Adressen, obwohl einem vorher die Info umsonst versprochen wurde. Da fehlt es momentan noch an Sensibilität, aber ich denke, da wird in den kommenden Jahren noch viel passieren, sich weiter entwickeln und verändern.

    Ich freue mich auf weitere Artikel von Ihnen, schöne Grüße
    Andrea Braunger

    • Andreas Sternowski sagt:

      Sie haben recht: Geschwätzigkeit und Mangel an konkretem Inhalt waren schon immer und relativ oft ein Problem bei Marketing. Bedingt durch das Internet und Social Media findet allerdings ein Umdenken statt, was wir nur begrüßen können.
      Danke für Ihre Bemerkungen!

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