Content als Marketingvehikel
Categories: Marketing

In dem Maße wie sich die Entscheidungsprozesse der Käufer ins Internet verlagern, wächst die Bedeutung des Contents für das Marketing. Aber welcher Content ist geeignet? Und wie soll man ihn gewinnbringend benutzen?

Content im B2B-Marketing-Trichter

Bevor wir die Fragen beantworten, betrachten wir den Marketingprozesses, den nach der Idealvorstellung des Anbieters ein potenzieller Käufer durchläuft.

Der B2B-Marketing-Trichter sieht wie folgend aus:

  1. Der potenzielle Käufer ist noch anonym
  2. Er verrät seine Identität
  3. Er zeigt Interesse
  4. Er wird als Kaufinteressent eingestuft (qualifizierter Marketing-Lead)
  5. Die Verantwortung geht an den Vertrieb über (Sales Opportunity)
  6. Präzisierung des Bedarfs
  7. Entwicklung und Präsentation der Lösung
  8. Übereinkommen
  9. Implementierung

Content ist mit das leistungsstärkste Tool, das die Anbieter haben, um den potenziellen in einen zahlenden Kunden zu verwandeln. Das funktioniert allerdings nur, wenn er den momentanen Informationsbedarf des Käufers trifft. Um dies zu verdeutlichen, stelle ich dem Marketing-Trichter den Kaufprozess gegenüber, um den Informationsbedarf des Interessenten besser verstehen zu können.

Der B2B-Kaufprozess sieht wie folgend aus:

  1. Beobachtung der Märkte und Technologien
  2. Vermutung des Bedarfs/Problems
  3. Formulierung der Veränderungsnotwendigkeit
  4. Evaluierung der Optionen
  5. Untersuchung der Short List
  6. Präzisierung der Veränderungsnotwendigkeit, Rechtfertigung der Investition
  7. Entscheidung
  8. Verhandlung
  9. Implementierung und Monitoring des Erfolges

Die Gegenüberstellung des B2B-Marketingprozesses und des B2B-Kaufprozesses führt uns vor Augen, dass die heutigen Käufer dem Anbieter immer einen Schritt voraus sind und damit den Großteil der Kontrolle behalten.

Die größte Chance des Anbieters den Kaufprozess doch zu beeinflussen, ist es, dem Käufer Inhalte zu liefern, die ihm bei seiner Evaluierung weiterhelfen, und ihn durch diesen Content für sich einnehmen.

Content im Marketing muss passgenau sein

Es gibt guten und schlechten Content, aber auch guter Content wird sich als wirkungsvoll erweisen nur, wenn er dem Käufer hilft, seinen Job zu erledigen, d. h. informierte Teilentscheidungen im Kaufprozess zu treffen und zum Schluss die für ihn beste Lösung auszuwählen. Deswegen müssen die Interessenten vom ersten Augenblick an in Segmente aufgeteilt und der richtigen Phase im B2B-Marketing-Trichter zugeordnet werden. Diese Zuordnung wird später natürlich aktualisiert, wenn zusätzliche Fakten über den Käufer bekannt werden und wenn man aus seinem Verhalten schließen wird, dass er in seinem Kaufprozess weitergegangen ist.

Die erste Aufteilung der potenziellen Käufer soll schon ganz am Anfang erfolgen, sogar ehe ihre persönlichen Daten bekannt werden und sie dadurch identifiziert werden können. Der Anbieter tut das, indem er bei seiner generellen Kommunikation, wie sie beispielsweise über die Webseite erfolgt, das Ziel der ersten Aufteilung der Interessenten in Segmente schon bei der Konzipierung seiner Kommunikation (z. B. der Home-Page) berücksichtigt. Es gibt manchmal Situationen, in denen die Zielgruppe von vornherein auf ein Thema fokussiert ist (z. B. bei einem Vortrag auf einer Fachkonferenz) und der Anbieter sich gleich darauf konzentrieren kann, seine relevante Kompetenz zu demonstrieren.

Für diese Aufteilung muss er natürlich eine genaue Vorstellung darüber haben, welche Probleme er bei welchen Kundengruppen lösen möchte. Das zeigt nochmals, wie wichtig eine ganzheitliche Marketingstrategie aus einem Guss ist.

Die Thought-Leadership-Aktivitäten müssen als eine permanente Marketingaufgabe betrachtet werden. Wenn das zur Verfügung gestellte Wissen wertvoll ist, werden die Kunden immer wieder kommen und sich, um im Bild zu bleiben, in der Nähe des Marketing-Trichters des Verkäufers aufhalten.

Anschließend versucht der Anbieter, den entstandenen Kontakt mit dem Interessenten aufrechtzuerhalten und auszubauen. Das wird ihm meistens gelingen, wenn der potenzielle Käufer den Bedarf schon vermutet oder sogar formuliert hat. Anderenfalls kann es lange dauern.

Um den potenziellen Kunden im B2B-Marketing-Trichter weiterzubefördern und zu versuchen, den Kaufprozess zu eigenen Gunsten zu beeinflussen, muss der Anbieter also die Käufer identifizieren. Nachdem das erfolgt ist, soll er ihre Aktivitäten verfolgen. Zusätzlich kann er versuchen, Informationen aus anderen Quellen zu gewinnen, wie beispielsweise aus soziallen Netzwerken. Dabei können ihm auch Softwaretools helfen.

Bei der Gestaltung der Kommunikation im B2B-Marketing-Trichter ist es hilfreich, sich die potenziellen Kunden als Personen mit einer bestimmten Rolle und Charakteristik vorzustellen und die Interessenten diesen Rollen zuzuordnen: Es fällt uns leichter, mit Johannes, einem fünfzigjährigen Finanzvorstand eines mittelständischen Unternehmens ein Gespräch zu führen als mit einem Unbekannten, der Interesse an Kostenkontrolle gezeigt hat. Die Genauigkeit der Zuordnung zu einer Rolle wächst im Marketing-Trichter natürlich weiter.

Content im Marketing muss relevant sein

Um zu bestimmen, welcher Content wann richtig ist, müssen wir erneut den B2B-Kaufprozess betrachten. Am Anfang des Prozesses geht es dem Käufer darum, sich generell über Innovationen, Trends oder mögliche Lösungen für seine aufkommenden Herausforderungen zu informieren. Konkrete Produkte interessieren ihn noch nicht. In dieser Phase heißt es, die Kompetenz des Anbieters und seine Thought Leadership zu präsentieren. Seine Stimme muss dort hörbar sein, wo über die von ihm beanspruchten Themen diskutiert wird. Am besten ist es, wenn er selbst den Ton dieser Diskussion vorgibt. Wenn der potenzielle Käufer auf die Webseite des Herstellers kommt, muss er auch augenblicklich einen Hinweis auf die Thought Leadership finden und damit in den Marketingprozess eingebunden werden.

Nachdem dem Käufer der Handlungsbedarf deutlich wurde, sucht er nach den für ihn besten Lösungen. Eine Kaufentscheidung im Business-to-Business-Bereich ist meistens mit einer großen Unsicherheit verbunden und das erste Ziel des Käufers ist, diese Unsicherheit zu minimieren. Das ist die kritische Phase jedes B2B-Kaufprozesses. Weil die Käufer in dieser Phase oft ihre Entscheidungen treffen, ohne mit dem Vertrieb des Anbieters gesprochen zu haben, ist hier passender Content essenziell. Er muss die Käufer überzeugen, dass sie mit einem bewährten Anbieter zu tun haben und dass seine Produkte und Dienstleistungen eine optimale Lösung ihrer Probleme garantieren.

Content im Marketing, B2B-Marketing-Trichter vs. B2B-Kaufprozess

Bild: B2B-Marketing-Trichter und B2B-Kaufprozess

Content im Vertrieb

Der Zeitpunkt, zu dem die Marketingabteilung den Lead an den Vertrieb übergibt, hängt von der internen Aufstellung des Anbieters ab. Anstrebenswert ist es, die Leads erst dann zu übergeben, wenn aus dem Verhalten des Käufers geschlossen werden kann, dass er die Evaluierung der möglichen Lösungen vornehmen möchte. Es früher zu tun, ist zum einen ineffizient (vertriebliche Kontakte sind deutlich teurer), zum anderen riskant (ein Vertriebler, der den Kunden zu früh kontaktiert, wird sich eine Abfuhr holen und ihn womöglich zu früh aus der ToDo-Liste streichen).

In einem gut designten B2B-Marketingprozess führt der Übergang vom Marketing zum Vertrieb übrigens zu keinem Bruch. Ab einem bestimmten Zeitpunkt empfiehlt es sich, den Marketing-Content personalisiert und im Namen eines zugewiesenen Vertriebsmitarbeiters zu verschicken, so dass dem Käufer eine spätere Kontaktaufnahme natürlich erscheint. Eine definierte Übergabe des Leads vom Marketing zum Vertrieb nach festgelegten Kriterien und eine gemeinsam genutzte Infrastruktur sorgen dafür, dass der Marketingprozess reibungslos verläuft.

Content behält seine Bedeutung auch, nachdem die Verantwortung über den Lead auf den Vertrieb übergeben wurde. Während sich der zuständige Sales-Mitarbeiter darauf konzentriert, das Gefühl der Sicherheit des potenziellen Käufers bezogen auf den Anbieter und seine Lösung auszubauen, bleibt es die Aufgabe des Contents, den Nutzen aus der Lösung herauszustellen. Der Unterschied ist nur, dass die Flexibilität der Darstellung und die Passgenauigkeit dieses Contents jetzt freilich viel größer sein müssen.

Content bei der Implementierung

Dem Anbieter muss auch klar sein, dass der Kaufprozess für den Käufer mit der Vertragsunterzeichnung nicht abgeschlossen ist. Es ist ihm zwar gelungen, die Unsicherheit des Kunden zu minimieren, aber ob die Entscheidung eine richtige war, stellt sich erst bei der Implementierung der Lösung heraus. Gezielt auf diese Phase zugeschnittener Marketing-Content trifft man in der Marketingpraxis leider selten. Das ist ein Fehler, weil der Lock-in nach der Kaufentscheidung selten so stark ist, dass man eine als nicht zufriedenstellend empfundene Geschäftsbeziehung doch nicht abbrechen lassen würde. Content in dieser Phase kann eine wichtige Funktion erfüllen: er kann zeigen, dass die anderen Kunden einen hohen Nutzen aus ähnlichen Lösungen des Anbieters ziehen, und auch Wege aufzeichnen, wie ein dauerhafter Erfolg erreicht werden kann.

Regeln für guten Content

Im nächsten Artikel werde ich mich den Content-Formen und seiner Erzeugung widmen. Diesen Text möchte ich mit einigen allgemeinen Regeln für guten Content abschließen. Es gibt nämlich einige Grundsätze, die unabhängig von der Branche und der Phase im B2B-Marketing-Trichter befolgt werden sollen.

Die erstellten Content-Elemente sollen:

  • keinen werbenden, sondern einen informierenden Charakter haben
  • für den Käufer relevant und aus seiner Perspektive geschrieben sein
  • konkrete Fragen beantworten, konkrete Lösungen erklären, den geschäftlich relevanten Nutzen benennen
  • wenn sie Behauptungen aufstellen, direkt auch die Beweisführung antreten
  • möglichst kurz, klar formuliert und auf den Punkt sein
  • inspirieren und (wo angebracht) begeistern

 

Verkaufen bedeutet, kaufen helfen.

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1 Comment to “Content als Marketingvehikel”

  1. Andreas Sternowski sagt:

    By the way, danke Christian K. für den Themenvorschlag zu diesem Artikel.

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