Online-Feedback – Instrument des CEO
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Umfragen sind mit der Verbreitung des Online-Kanals zu einem wichtigen Messinstrument geworden. Unternehmen gewinnen mit ihrer Hilfe objektive Informationen über sich selbst, ihre Kunden und ihr Umfeld. Wenn sie diese Informationen richtig nutzen, können sie nicht nur bessere Entscheidungen treffen, sondern auch schnell und effektiv lernen.

Dasselbe Instrument kann allerdings auch gefährlich sein, und zwar dann, wenn es nicht das misst, was beabsichtigt wurde.

Feedback bottom-up oder wie der CEO die Steuer aus der Hand gibt

Online-Umfragen wurden lange Zeit als ein taktisches Tool gesehen. Sie waren gut dafür, Marktinformationen zu sammeln, die Kunden zu einem Thema zu befragen oder sich ein Bild darüber zu machen, ob die Mitarbeiter zufrieden sind. Diese Initiativen entstanden meistens im Marketing, Produktmanagement oder HR, in den Teilbereichen des Unternehmens also, und verfolgten die Bereichsziele. Das Marketing leitete aus den Ergebnissen die Vorgaben für die nächste Kampagne ab. Das Produktmanagement oder das Qualitätsmanagement versuchten, die Resultate des Online-Feedbacks bei ihrem Streben nach dem besten Produkt einzusetzen. Die Personalabteilung nutzte die Ergebnisse der Mitarbeiterumfrage dazu, ihre Initiativen zu verbessern und ihre strategische Bedeutung für das Unternehmen zu untermauern.

Dem CEO wurde damit der Eindruck vermittelt, dass sich die Vermarktung, die Produkte und die Führung in die richtige Richtung bewegen und in der Spur bleiben. Weil dabei das Know-how über Online-Feedback in den einzelnen Bereichen konzentriert blieb, hatte der CEO geringe Chancen, die Ergebnisse infrage zu stellen. Wenn die Kunden unzufrieden waren, musste man eben den Kundenservice verbessern. Wenn die Mitarbeiter sagten, dass ihre Vorgesetzten sie nicht genug wertschätzten, musste man das Management schulen, usw.

Das Problem war nur, dass diese Schlussfolgerungen von Fragen abgeleitet wurden, die im Kontext eines einzelnen Bereiches entstanden sind. Die Mitarbeiterzufriedenheit (um eine Kennzahl aufzugreifen) war das, was sich die HR-Abteilung darunter vorstellte. Was aber, wenn die Mitarbeiterzufriedenheit anhand von Fragen ermittelt wurde, die die wichtigsten Probleme des Unternehmens außer Acht ließen? Und was, wenn die Mitarbeiterzufriedenheit gar nicht der strategisch wichtigste Faktor der Leistungsfähigkeit der Belegschaft war?

Die Unternehmensführer ließen sich auf diese Weise ein extrem wichtiges Instrument aus der Hand nehmen. Sie trafen ihre Entscheidungen anhand von Kennzahlen, die andere sich ausgedacht haben.

Feedback strategisch

Es gibt zwei wichtige Aspekte einer guten Online-Feedback-Initiative: das Was und das Wie. Für den Zweck dieses Artikels setzen wir voraus, dass das Feedback richtig eingeholt wird. Ein geschultes Auge sieht zwar in den meisten Umfragen eher das Gegenteil, aber das ist ein Thema für sich, zu dem es übrigens schon viele gute Informationsquellen gibt. Aber auch dort, wo richtig gefragt wird, stellt sich die Frage: Wird nach dem Richtigen gefragt?

Man befragt beispielsweise Kunden und bekommt eine Information darüber, wie gut der Kundenservice arbeitet. Hat man sich aber davor gefragt, ob ein guter Service für die Kunden überhaupt der entscheidende Faktor ist? Oder man weiß nach der Mitarbeiterbefragung, dass die Mitarbeiter im letzten Jahr zufriedener geworden sind. Ist dies aber für das Engagement der Organisation entscheidend? Wären z. B. veränderte Entscheidungsprozesse nicht viel wichtiger? Eine Unternehmensleitung, die keine Antworten auf diese Fragen kennt, steuert ihr Schiff auf einer Wasserstraße, die andere gegraben haben.

Das Feedback der Kunden und der Mitarbeiter ist extrem wichtig und soll noch viel öfter, als das heute üblich ist, genutzt werden. Effektive Steuerung setzt nämlich genaue Standortbestimmung und objektive Messwerte voraus, allerdings nur, wenn die Frau an der Spitze auf die richtigen Messinstrumente schaut.

Deswegen muss das strategisch relevante Feedback von den Unternehmenszielen ausgehen und die Kennzahlen sollen von diesen Zielen abgeleitet werden. Dieses Vorgehen ist top-down. Auch wenn die Initiative für die Erhebung von Online-Feedback in einem Teilbereich des Unternehmens entsteht (was übrigens ein besserer Indikator für das Engagement der Mitarbeiter wäre als die Frage, wie zufrieden sie sind), muss man sich bei allen strategisch relevanten Fragen zuerst die Mühe machen, das Feedback in einen größeren Zusammenhang zu stellen. Das ist nicht einfach und bedeutet Einbeziehung von Leuten, die das große Bild objektiv sehen und die Fragen von diesem Bild ableiten.

Die Hauptsache Feedback

Feedback ist ein zu wichtiges Instrument, um es nicht strategisch zu nutzen. Der CEO kann gute Entscheidungen nur treffen, wenn er mehr über ihren Kontext weiß, beispielsweise darüber, welche Probleme die Kunden lösen müssen oder was die Mitarbeiter an einer exzellenten Leistung hindert. Solche Fragen können ohne Feedback nicht beantwortet werden.

Außerdem weckt jede Befragung bei den Beteiligten Erwartungen. Es entsteht ein Regelkreis mit eigener Dynamik. Gewinnen die Befragten den Eindruck, dass die Fragen am eigentlichen Problem vorbeizielen oder dass die Schlussfolgerungen und die auf ihnen basierenden Maßnahmen in die falsche Richtung zeigen, nehmen sie emotional Abstand von der Sache und von dem Feedback-Prozess selbst. Eine solche Umfrage macht mehr kaputt, als sie wertvolle Erkenntnis liefert.

Heißt das, dass die Geschäftsführung die Hand auf allen Feedback-Projekten halten soll? Natürlich nicht! Nicht jedes Feedback hat einen generellen Bezug. Operatives Feedback muss dezentral eingeholt werden. Dort liegen übrigens noch in den meisten Unternehmen Potenziale, die dringend genutzt werden müssten.

Aber auch für das transaktionsbezogene Online-Feedback, fürs Feedback in Geschäftsprozessen lohnt sich eine fundierte Analyse der Projektziele und ihres Bezugs zu den Unternehmenszielen und -initiativen. Diese Vorgehensweise gibt dem CEO die Sicherheit, dass er und seine gesamte Organisation bei ihren Entscheidungen auf die richtigen Messinstrumente schauen.

Die wichtigsten Fragen werden im Vorfeld von Umfragen gestellt.


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1 Comment to “Online-Feedback – Instrument des CEO”

  1. Andreas Sternowski sagt:

    Eine ergänzende Information über die methodische Umsetzung des so verstandenen Feedbacks liefert ein Kunde in dem folgenden YouTube-Video: http://www.youtube.com/watch?v=b9tKbmPIgMw

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