Moralischer Mehrwert / Ethical Value Added
Categories: Ethics in Business

Ist Wirtschaften moralisch?

Die kurze Antwort auf diese Frage lautet: nein. Nein, weil Moral und Wirtschaft entgegengesetzte Ziele verfolgen. Ist eine Ökonomie denkbar, in der wirtschaftliches Handeln moralisch sein könnte? Ja, dafür müssen wir allerdings einen gewaltigen Umdenkungsprozess durchlaufen: wir Konsumenten und wir Staat.

Warum sind Moral und das Wirtschaften unvereinbar?

Es ist ein universelles ethisches Gebot, dem anderen keinen Nachteil hinzufügen. Moralisches Handeln postuliert zusätzlich, dass man nicht nur an seinen eigenen Nutzen denkt.

Markt, als die Bühne, auf der Wirtschaften stattfindet, fußt auf dem Wettbewerb und belohnt diejenigen Anbieter, die konsequenter als die anderen ihren Eigennutzen verfolgen. Gewinn ist nicht nur der Motor für wirtschaftliches Handeln, er ist auch Grundlage für das Überleben der Marktteilnehmer. Unternehmen wachsen, wenn sie mehr Gewinn als ihre Konkurrenten erwirtschaften, und verschwinden langfristig, wenn sie es nicht schaffen.

Gewinn wird erhöht, wenn ein Unternehmen seine Kosten senken kann oder für seine Leistung mehr Geld einnimmt. Würde es seinen Lieferanten (seien es auch arme Mütter in Bangladesch, die die Schulbildung ihrer Kinder nicht bezahlen können) deutlich mehr als den marktüblichen Preis zahlen, verstieße es gegen die Regeln des Marktes und würde durch diesen bestraft. Versuchte ein Unternehmen, in toto (also Menge mal Preis) deutlich weniger Geld für seine Produkte zu verlangen (seien es auch lebensrettende Medikamente), würde es langfristig von einem anders handelnden geschluckt oder pleitegehen.

Nimmt man daher den Markt, so wie er bis heute noch funktioniert, kann man als Unternehmenseigner nicht moralisch handeln. Man kann sich vielleicht einige Gesten leisten, aber nur so weit, wie man im Grunde seines Handelns weiterhin versucht, den anderen das Meistmögliche abzunehmen. Alle Versuche, Moral beim Wirtschaften herbeizureden, bleiben Nebelkerzen.

Damit sagen wir allerdings nichts über die Moral dieser Unternehmenseigner als Privatpersonen. Ihre Entscheidungen, die sie außerhalb des wirtschaftlichen Systems treffen, können moralisch richtig, sogar vorbildlich sein.

Ist Wirtschaft also unmoralisch?

Das ist eine interessante Frage. Unternehmen zahlen einen Teil ihres Gewinns in die Staatskasse und der Staat unterhält mit diesem Geld die Infrastruktur, die alle nutzen können, unterstützt die Bedürftigen und macht außerdem dies und das. Auf diesem Wege finanzieren Unternehmen das Sozialsystem. Manchmal kommt vielleicht die eine oder andere Million von den Steuern sogar den armen Müttern in Bangladesch zugute.

Das hebt allerdings den grundsätzlichen Widerspruch zwischen Wirtschaft und Moral nicht auf. Die meisten moralischen Autoritäten würden wohl sagen, dass das Horten von Werten angesichts Milliarden hungernder Menschen ihrer Ethik widerspricht. Dieses Zurückhalten, Für-sich-Behalten von Werten ist aber die wichtigste Grundlage des Wirtschaftens. Wenn wir dieselben Maßstäbe an das Handeln von Institutionen und Individuen anlegen – und das müssen wir, weil eine Welt, in der grundsätzlich verschiedene moralische Systeme akzeptiert würden, eine Katastrophe wäre –, ist damit das Wirtschaften unmoralisch.

Wir wollen darüber nachdenken, ob sich die Grundlagen der Wirtschaft nicht derart modifizieren lassen, dass der moralische Gesichtspunkt in das wirtschaftliche Handeln eingebaut wird.

Wie bringt man Moral in die Wirtschaft?

Die Funktionsweise des heutigen Marktes ist kein Naturgesetz. Er belohnt Gier nur so lange, wie die Käufer versuchen, für eine bestimmte Leistung so wenig wie möglich zu bezahlen. Auf dem Markt produziert Gier nämlich Gier.

Der Preis eines Produktes, das auf dem Markt angeboten wird, setzt sich aus zwei Teilen zusammen: den Kosten des Anbieters und seinem Gewinn. Jeder Anbieter versucht seine Kosten zu senken und seinen Gewinn zu steigern. Solange bei gleicher Qualität ausschließlich der Preis die Kaufentscheidungen bestimmt, gibt es keinen (dauerhaften) Platz für die armen Mütter in Bangladesch und die mittellosen Kranken in Afrika. In dieser Gleichung gibt es einfach keinen Platz für Moral.

Wären die Käufer allerdings bereit, die „moralische“ Leistung des Anbieters zu bezahlen, sähe die Gleichung anders aus. Wenn sich der Preis jedes Produktes außer aus den Kosten und dem Gewinn des Anbieters zusätzlich aus einem Moralischen Mehrwert oder Ethical Value Added zusammensetzte, den die Käufer „mitgekauft“ hätten, wären die armen Mütter in Bangladesch ein Teil des Geschäfts.

Moralischer Mehrwert / Ethical Value Added

Das würde aber bedeuten, dass die Konsumenten (weil sie am Ende diejenigen sind, die alles bezahlen) sich aus freien Stücken dazu entscheiden würden, für die Produkte und Dienstleistungen mehr zu zahlen. Ist das denn möglich?

Moralischer Mehrwert / Ethical Value Added

Bild: Das Konzept des Moralischen Mehrwertes

Aber klar. Es passiert jeden Tag. Sie sehen zwei Gurken: Die eine ist aus biologisch-dynamischem Anbau und die andere aus einer (wie Sie vermuten müssen) durch Chemikalien am Leben gehaltenen Plantage. Sie entscheiden sich für die erste, obwohl sie das Dreifache kostet. Damit bezahlen Sie de facto ein Stück Umweltschutz, Landschaftspflege und sorgen dafür, dass der Bauer seine Kinder auf eine Uni schicken kann, wenn diese das wollen. Dann brauchen Sie eine neue Jeans und entscheiden sich gegen einen Laden, der Billigartikel anbietet, weil Sie annehmen, dass diese unter Ausbeutung von Menschen und Umwelt hergestellt wurden. Damit geht es (hoffentlich) einigen Müttern in Bangladesch etwas besser und sie können sich deswegen die Ausbildung ihrer Kinder leisten.

Wenn sich ein großer Teil der Konsumenten so verhalten würde, würden wir in der Ökonomie Platz für die Moral schaffen.

Dieser Moralische Mehrwert, wäre er für die Käufer transparent, könnte dann bei jeder Kaufentscheidung zum zusätzlichen Entscheidungskriterium werden. Ja, er müsste es geradezu. Denn wenn sich ein Käufer für ein Produkt ohne einen Moralischen Mehrwert entscheiden würde, wäre das eine moralische Entscheidung und moralischen Entscheidungen kann man nicht so leicht ausweichen. Er müsste sich entscheiden, entweder etwas für die armen Mütter in Bangladesch zu tun oder seinem Sohn neue Schuhe zu kaufen. Oder er würde einfach die Augen verschließen – auch eine moralische Entscheidung.

Ein transparenter Moralischer Mehrwert würde Kaufentscheidungen ermöglichen, die nicht nur auf dem Preis und der Qualität basieren. Unternehmen würden den Ethical Value Added bei ihren Lieferanten bewusst einkaufen, um ihn dann bei den Konsumenten am Ende der Wertschöpfungskette möglichst mit Gewinn bewusst zu verkaufen.

Wie kann Wirtschaft moralisch werden?

Der kleine Haken in dieser neuen Gleichung heißt: Transparenz. Und er hat es in sich. Nur wenn der Moralische Mehrwert real, verifizierbar und messbar ist, funktioniert die Gleichung. Im Klartext: Wenn Sie sich das nächste Mal eine Jeans kaufen und ein Hersteller Ihnen sagt, dass 2 % seiner Kosten auf den Bau von öffentlichen Schulen in Bangladesch zurückgehen, müssen Sie ihm das glauben. Sonst können Sie diesen Aspekt bei Ihrer Kaufentscheidung nicht berücksichtigen.

Dafür muss jemand die Garantie übernehmen, zumindest grundsätzlich. Und das kann nur der Staat oder eine von ihm autorisierte, vertrauenswürdige Organisation. Er kann die Idee selbst aufnehmen oder eine Initiative von jemand anderem unterstützen. Folglich kann nur der Staat, wenn er denn will, die Moral in die Wirtschaft bringen.

Nun bin ich der Letzte, der sich ein bürokratisches Monster zwecks Kontrolle aller Aussagen von Marktteilnehmern wünscht. Die Aufgabe ist allerdings so riesig und hat solche internationalen Implikationen, dass ich zum staatlichen Engagement einfach keine Alternative sehe. Wenn man sie zwingt, werden übrigens die Marktteilnehmer selbst ein Rahmenwerk schaffen, das dafür sorgt, dass die Aussagen der Anbieter über den Moralischen Mehrwert ihrer Produkte relevant und vergleichbar sind. Die Idee, der Anstoß, die Kontrolle muss allerdings von einer übergreifenden Instanz kommen.

Einmal in Gang gesetzt, würde nämlich die Sache ihre eigene Dynamik entwickeln. Ein Wettbewerber des Jeansproduzenten, der 2 % seiner Kosten in den Bau von Schulen in Bangladesch investiert, kommt vielleicht auf die Idee, 2,5 % für einen kostenlosen Musikunterricht in Berlin zu verwenden. Ein anderer Hersteller wird sich vielleicht zu 10 % hinreißen lassen, die er Greenpeace zur Verfügung stellt. Und Sie als Konsument haben dann die Wahl.

Wir dürfen nämlich nicht vergessen, dass wir, die Konsumenten, die wichtigste Größe in dieser neuen ökonomischen Gleichung sind. Märkte werden durch Nachfrage gesteuert und Nachfrage setzt sich aus Milliarden Kaufentscheidungen zusammen, die wir jeden Tag treffen.

Ist die Durchführung dieser Idee einfach? Natürlich nicht. Aber sie würde die Welt verändern!

Moral ist, wenn man es tut.

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English:

Ethical Value Added

Is doing business ethical?

The short answer is: no. No, because business and ethics pursue diametrically opposed goals. Is it possible to conceive of an economy where business practice could be ethical? Yes, but to achieve this there must be a major revolution in our thinking – both as consumers and as a state.

Why is it that business and ethics are so irreconcilable?

A universal ethical principle dictates that others should not be disadvantaged by what you do. Ethical actions are also born out of motives that are not purely for one’s own benefit.

The market – the stage upon which business is played out – is based on competition, and rewards those who are more consistent than others in acting in their own interest. Profit is more than the engine that drives business. It is the basis for the survival of market players. Companies grow when they make more profit than their competitors. They decline and disappear when they don’t.

A company can increase its profits by cutting costs or if its products bring in more money. If it were to pay its suppliers (even if they are poor mothers in Bangladesh who can’t afford to send their children to school) significantly more than the market norm, this would break the rules of the market, and the market would punish it. If a company tried to charge significantly less in toto (i.e. volume times price) for its products (even if they were life-saving medicines), in the long term it would either be swallowed up by another company with different practices or go bust.

So if you take the market in its current form, it is impossible for company owners to act ethically. They can maybe afford a few gestures, but only to the extent that their actions are still fundamentally motivated by taking as much from others as possible. Any talk about ethics in business is just a smokescreen.

This is not a reflection on the ethics of these businessmen as individuals, however. The decisions they make outside of the economic system can be correct, or even exemplary, from an ethical point of view.

So is business unethical?

That is an interesting question. Companies pay part of their profits to the state treasury. The state uses this money to maintain the infrastructure everyone uses, support the needy and do various other things. In this way, companies finance the public welfare system. A million or two of this tax revenue might even sometimes go toward helping the poor mothers in Bangladesh.

This does not, however, resolve the basic conflict between business and ethics. Most moral authorities would probably say that, in the face of the billions of starving people in the world, it is against their moral code to hoard assets. Yet withholding assets and keeping them for yourself is the most important principle in business. If we apply the same standards to the actions of institutions as to those of individuals – as we must, since a world where two fundamentally different ethical systems are acceptable would be a disaster – we must come to the conclusion that business is unethical.

Let us examine whether the basic principles of business can’t be modified in such a way as to include the ethical standpoint in business practice.

How do you bring ethics into the economy?

There is no law of nature that dictates that the way the market works now is the way the market has to work. It only rewards greed as long as buyers try to pay as little as possible for a service. On the market, greed begets greed.

The price of any product on the market is made up of two components – the costs of the provider, and his profit. Every provider aims to cut costs and improve profits. As long as the only deciding factor between products of equal quality remains the price, there can be no (long-term) place for the poor mothers in Bangladesh and the penniless sick in Africa. There is simply no room for ethics in this equation.

However, if buyers were willing to pay for the provider’s “ethical” input, the equation would be different. If the price of a product were made up not just of costs and profit but also an ethical value added component that the buyer also bought into, the poor mothers in Bangladesh would become part of the deal.

Ethical Value Added

But that would mean that the consumers (who, when it comes down to it, pay for the whole thing) would have to agree to pay more for products and services. Is that even possible?

Ethical Value Added

Image: The concept of ethical value added

Of course it is. It happens every day. Imagine you have the choice between two cucumbers. One is organically grown, the other (you suspect) from a plantation that keeps going thanks to chemicals. You choose to take the first one, even if it does cost three times as much. By doing so, you are in fact paying for a little bit of environmental protection, looking after the countryside and ensuring the farmer’s children can go to university if they want to. Then you need a new pair of jeans and decide not to get them in a shop that sells discounted goods, because you assume that their manufacture is dependent on the exploitation of people and the environment. Thanks to you, some mothers in Bangladesh will (hopefully) be a little better off, and can afford to give their children an education.

If a large segment of the consuming public were to behave like that, we would make room for ethics in the economy.

This ethical value added – if made transparent for the buyer – could become an additional deciding factor in purchasing decisions. It would have to. After all, the decision to buy a product with no ethical value added would be a moral decision, and moral decisions are not so easy to shake off. The decision becomes whether to help the poor mothers of Bangladesh or buy new shoes for your son. Or simply close your eyes – a different kind of moral decision.

Transparent ethical value added would make it possible to base purchasing decisions on more than just price and quality. Companies would make a conscious decision to buy the ethical value added from their suppliers, and then consciously sell this, preferably at a profit, to the consumers at the end of the value-added chain.

How can business become ethical?

The spanner in the works with this new equation is transparency. And that’s quite a big spanner. The equation will only work if the ethical value added is real, measurable and verifiable. In short, the next time you buy a pair of jeans and the manufacturer tells you that 2 % of the costs are for building schools in Bangladesh, you have to believe that. Otherwise, there is no way of factoring this aspect into your purchasing decision.

Somebody has to guarantee this, at least in principle. And that can only be done by the state or by a state-authorized, trusted organization. It can pick up the idea itself or support someone else’s project. Only the state, then, if it has the will to, can bring ethics into the economy.

Now I’m the last person who wants to see a bureaucratic monster created to check up on the claims of market players. However, this is such a mammoth task, with far-reaching international implications, that I simply see no alternative to state involvement. If they are forced to, market players will establish their own framework that will ensure that providers’ claims about the ethical value added of their products are relevant and comparable. However, this must first be kicked off by a higher authority.

Once rolling, it would develop a dynamic of its own, anyway. A competitor of the jeans manufacturer investing 2 % of its costs in building schools in Bangladesh might decide to use 2.5 % to provide free music lessons in Berlin. Another manufacturer might be persuaded to donate 10 % to Greenpeace. The choice is then down to you, the consumer.

It is essential for us to remember that we, the consumers, are the key variable in this new economic equation. Markets are driven by demand, and it is the billions of purchasing decisions we make every day that make up that demand.

Is this a simple idea to implement? Of course not. But it would change the world.

It is the ethical thing to do.

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